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欧迪空气能热泵市场需要创新营销方式
空气能热泵市场需要创新营销方式
相对于其他三大类型的热水器,空气能热水器明显受到价格的制衡,对于终端市场而言,消费承受能力决定了部分市场,因此,空气能热水器要扩大市场容量,产业发展,技术突破后降低成本也是必要的发展方向。
对于空气能热水器而言,市场数据的飙升只能表明空气能热水器在发展,但是要将行业做大做强,空气能热水器行业必须加快步伐前进。
一、定准目标,注重推广
热泵热水器产品的造价高、原理复杂,这些产品特性决定了产品在前期推广中必须准确地找到自身的目标消费群体,才能做到投入产出最大比。有两大问题需要高度重视:
一是自身的准确定位。产品质量、外观、服务上都要有清晰的定位;二是目标消费群体的准确定位。一个新型的产品要形成新的市场,首先要做的是让社会和消费者接纳产品的概念和消费文化。但是由于包括空气能主体在内的种种因素的制约,这点在热泵热水器市场是薄弱环节之一,这也是行业要有大的作为,主体必须变革的重要原因。比如在终端进行真机陈列运行,让消费者去切身体会产品,结合宣传资料对产品进行渗透式概念传播等等。
对于热泵热水器厂家而言,消费潜力大的高端消费者群体是天然目标客户群,他们由于素质比较高,消费意识比较超前,比较容易接受热泵热水器产品。经销商要根据热泵热水器产品特性深入研究,提高目标消费群定位的准确性。
二、由点到面,循序渐进
针对目前热泵行业发展的现状,不能急于短期内遍地开花、取得高销量。热泵热水器是高端产品,产品价格比较高,从消费者本向对新事物的接受程度考虑、都决定目前热泵热水器产品的市场定位只能在经济、文化和意识都比较好的一二级市场,三四级市场的开发还有待多日。争取做到首先站稳一级市场,然后逐步向二三级市场渗透;先占领高端消费群体,然后逐步影响中低端消费群体渗透,争取销售一台热泵热水器产品就留下一个销售点,通过热泵热水器用户的自然口碑传播逐步影响渗透到更大的范围。
由于热泵热水器厂家对区域市场掌控能力有限,产品线也比较单薄,这种情况下实行直营专卖形式细化运作难度较大。所以,短期内倡导小区域的独家代理制,借助区域合作伙伴的有效资源,充分发掘本地市场,有利于前期市场的建设,也有助于提高渠道的信心和合作程度,同时小区域独家代理能有效降低市场运作风险。当然,对于综合家电厂家和空调厂家经营热泵热水器,如果已经形成完善的网络,由于产品属性的相关性,可以把热泵热水器作为一个产品类别,按照原来的产品销售模式进行嫁接。
三、优化队伍,强化互动
鉴于目前热泵热水器经销商或代理商队伍水平参差不齐,会导致一部份优秀的热泵热水器经销商完成了非常高的销售额,另外一部分水平不高的热泵热水器经销商则留下很大的市场空白区域。因此,热泵热水器营销要注重将热泵热水器销售优势区域的零散销售点进行有机地组合,形成一个稳定发展的热泵热水器销售面。同时,要在部分落后区域和空白区域完善销售典型示范工作。
由于传统的渠道每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。然而现在的竞争是整个产业的竞争,厂家与经销商要由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。采用一系列的政策如:厂家与经销商共同进行促销、为经销商提供差异化产品、与经销商共享市场信息等。尤其是工程市场,建议一些有实力的厂家和经销商以入股的方式进行合作,一方面捆绑厂家和经销商的利益,一方面加强渠道的控制能力和经营能力。
四、完善策略,注重品牌
国内热泵热水器企业数量近百,但大多默默无闻。究其原因,实干型企业不少,脚踏实地做产品。但热泵热水器行业处于不温不火的状态,急需一个领头羊企业站出来,带动热泵热水器行业快速发展。目前已经有一些热泵热水器企业清楚认识到品牌的重要性,逐步开始打造自己的热泵热水器品牌。
:广告诉求的精髓就在于差异,没有差异的广告是不会有好的效果。在追求广告差异化时要抓住对消费者至关紧要、起重要作用的差异。真正有价值的差异在于能给消费者带来不同利益和好处,这才是广告诉求所要寻找的卖点。
:成长初期热泵企业,每一个品牌都会有很多的特性,作为企业主往往希望把这些特点或者优势全部传递给客户群。但是,出于这个时期的品牌往往有一些不稳定,长期的大面积宣传,会给受众带来品牌形象的不稳定。因此,在广告传播时,一定要确定传播的核心内容。
:目标热泵企业选择较多既有专业媒体,还有大众媒介,专业媒体和大众媒体各自都有优势,应该进行适当的整合和投放。根据专业调研显示,电视广告和平面广告是提高认知度的有效方法,亲戚朋友推荐也是消费者收集信息的常用渠道。
五、与卫浴、家电厂商共享渠道
对于热泵热水器在渠道选择上虽然目前还不是十分的明朗,但是通过许多热泵厂商营销实践得出。目前太阳能厂商利用太阳能的销售渠道做热泵热水器的产品并不理想。而热泵热水器和卫浴两大类产品并不会产生矛盾,热泵热水器经销商与卫浴产品经销商的合作可以互相完善产品线,起到协同营销的效果。
此外,根据热泵热水器产品的属性和购买****惯,热泵热水器的渠道可与家电的销售渠道靠紧,特别是空调销售渠道对于热泵热水器渠道选择具有更好的意义。目前家电行业的主要渠道包括家电连锁、家电专营店以及建材超市等热泵热水器都是不错的选择。同时,由于热泵热水器从本质上属于电器产品,同空调接近,在冬端销售方式上,家电市场的经验应该还是具有相当的借鉴效果的。
六、规范工程市场,做好旺季营销
很多热泵热水器经销商已经意识到了只有规范的经营才能保障自身利益。近年来,工程市场招标正在逐步走向成熟和规范。营销重点实现工程市场和民用市场两条腿走路。目前,由于“热水文明”的消费意识还没有真正形成,消费者对热泵热水器还没有完全认知,而热泵热水器的竞争优势在大容量高端产品,推广难道也较大,并且对企业资金、售后等方面要求也比较高,因此民用市场发展滞后。但工程机使用效率比较高、长时间使用节能效果比较明显、企业利润也高,导致整个行业出现重工程轻民用的营销思路。所以热泵热水器的民用市场需要“拾起来”,使工程市场得以规范。这样在热泵热水器营销提前进入旺销期时不至于措手不及。
许多热泵热水器经销商即便意识到了旺季的到来,也不愿意将流动资金转变成为库存产品。往往是真正的销售之前从厂家进货。热泵热水器厂家要把握好整个产品供需变化的节奏,要在旺季前预留一定的库存,以把握商机。
七、强化售后服务,提升管理功能
一般热水器的安装都是由厂方或代理商的安装队伍进行服务,而热泵热水器的售中服务是比其他普通热水器的安装服务要求较高。普通热水器体积小,重量轻,安装只要用软管连接就可以了,挂在墙上有些厂商还用贴纸标好安装孔的尺寸,有的用膨胀塑料锁螺丝就可以了,一般安装一台普通热水器的时间为15~30分钟。而热泵热水器体积较大又重,有着较高的技术要求,比较费时费力,安装后还要检查有没有漏水等,所以,强化热泵热水器的售前服务,售中安装,售后服务三方面缺一不可。
并且,热泵热水器企业与经销商沟通要到位,信息要通畅。避免发生生产效率降低无效支出增加的现象。售后服务管理要到位,热泵热水器产品生产环节不出问题要首要,售后则要保证不在运输环节、安装和使用等方面出现问题。要对热泵热水器经销商队伍进行管理和培训工作。热泵热水器产品对于安装的要求比较高,相关业务人员要能够协助热泵热水器经销商顺利完成安装培训工作,具备良好的动手能力。