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震后成都的城市营销
在2008年新浪网络盛典城市类评选中,成都被评为“2008年度品牌城市”。2008年5月12日的汶川大地震给成都带来了一场重大危机和挑战,然而,在一定意义上这也是成都城市形象提升的机遇。地震发生后,成都市政府动员各方资源,迅速行动,危机公关和城市营销的种种举措如火如荼地开展起来。今天的成都,在外人眼中,依然是那个“来了就不想离开的城市”。

> 城市形象组临危受命

余震随时都会再次发生,工作的地方只能从办公室转移到临时搭起的地震棚,在地震的摇晃中工作,不分昼夜地加班加点……2008年5月,这一切在平时看起来有些疯狂的状况,却成为樊剑修所在的团队再正常不过的工作状态。
这支团队便是地震后成都市政府临危授命的“成都城市形象提升协调小组”。地震发生后的第二天,成都市政府就启动了“城市危机公关和城市营销”应急方案,随后成立“成都城市形象提升协调小组”,下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组七个工作部门。据了解,除了政府部门,这个小组还包括了亚太旅游协会、联合国工业发展组织中国投资与技术促进处、毕马威、麦肯锡等国际知名的咨询机构。阿佩克思整合营销传播事业机构董事长樊剑修和他的同事也被吸纳为小组成员。如今,这个因地震而临时成立的危机小组已经改称
“城市品牌管理委员会”,成为成都市政府的一个常设机构。
自2002年开始,阿佩克思就开始了与成都市政府的合作,地震发生后,阿佩克思在第一时间就进入小组。樊剑修同时也是这支团队中的策划组和行动组的组长。2007年阿佩克思与WPP传播集团合资后,具备国际视野与本土执行的双重优势,可以很好地将国际经验与当地政府的诉求相结合。
在樊剑修看来,地震一方面让成都在全球的知名度得到提升,3000多名来自世界各地的记者聚集到成都;另一方面,人们最初并不清楚震中的位置,导致外界形成了成都是不安全的印象,尤其是很多国外媒体报道,中国西部一个特大型城市(成都)毁于一旦。事实上成都市的受灾主要集中在都江堰和彭州,距离主城区比较远,成都只是救灾行动的枢纽,而不是此次大地震的主要灾区。
“必须把真实的成都告诉世界。”成都市委宣传部负责人告诉记者,借助国内外媒体对成都高度关注的机会,借鉴国际社会灾害应急处理经验,将危机公关转变为一次提升城市形象的行动,在恢复公众对成都信心的基础上,提升成都的影响力。
5月底,阿佩克思启动了“全球快速民意调查”,对全球2000多名意见领袖进行了调查,得出结论,大部分受访者认为地震对成都造成的破坏程度严重。根据调研结果,小组很快制定了成都的城市品牌重塑战略,从2008年6月起,用一到两年的时间,分三个阶段执行。第一个阶段宣传的主题是
“安全的成都”,目标是消除疑虑,让成都市民恢复到安居乐业的正常状态,使外界形成成都安全的清晰定位和认知印象;第二个阶段是“机遇的成都”,目标是激发公众对成都的热爱,坚定到成都旅游、投资、置业的信心;第三个阶段是“创造奇迹的成都”,目标是确立“创造奇迹的成都”的城市形象,全面提升成都的美誉度和影响力。
为了扭转外界对成都不安全的印象,小组邀请地质专家召开研讨会,讲述成都的地理位置和地质构造,告诉人们成都为何没有受到损害。同时还开展了一系列活动,如“体验成都,感恩之旅”、《赤壁》首映晚会、