营销管理的实质.ppt

营销管理的实质.ppt营销管理的实质
Robert Ng教授
Babson学院
基本前提条件……
利润
投资回报率
投资回报率=利润/投资
收入-支出=利润
管理人员应负责:
公司效益好吗?
销售收入净收入毛利平均股总资产公司市值
百万美元百万美元权收益百万美元百万美元
1990 $ $ 20% 36%
1992 $ $ 27% 49%
1994 $ 1, $ 14% 49% $ 3,600 $ 17,500
1996 $ 4, $ 11% 44% $ 5,500
1998 $ 8, $ 1, 16% 24% $ 9,000
1999 $ 12, $ 2, 17% 22% $ 14,700 $ 400 ,000
$ 460,000
无形资产增加公司价值
销售收入净收入毛利平均股总资产公司市值
百万美元百万美元权收益百万美元百万美元
1990 $ $ 20% 36%
1992 $ $ 27% 49%
1994 $ 1, $ 14% 49% $ 3,600 $ 17,500
1996 $ 4, $ 11% 44% $ 5,500
1998 $ 8, $ 1, 16% 24% $ 9,000
1999 $ 12, $ 2, 17% 22% $ 14,700 $ 400,000
$ 460,000

无形资产= 品牌价值
+ 品牌以外的无形资产
+ 行业因素
无形资产
品牌价值品牌的货币价值
品牌以外的无形资产导致产生品牌和支持品牌的
业务的因素(例如:研究开
发和专利)
行业因素影响公司价值的行业条件
(例如管理和竞争机制)
某些品牌的估计价
表三
主要为商对商的公司的品牌排名
品牌行业估计价值母公司市场资本品牌价值占
百万美元市场资本比例
MICROSOFT 软件$ 56,654 $ 271,854 21%
IBM 计算机$ 43,781 $ 158,384 28%
GE 多样化$ 33,502 $ 327,996 10%
PACKARD 计算机$ 17,132 $ 54,902 31%
American 金融服务$ 12,550 $ 35,459 35%
Xenx 办公设备$ 11,225 $ 27,816 40%
citban 金融服务$ 9,147 $ 42,030 22%
dell 计算机$ 9,043 $ 97,327 9%
apple 计算机$ 4,283 $ 5,574 77%
matercla 电信$ 3,643 $ 24,394 15%
营销的实质
公司市场



价格X 销售量
收入
-支出
利润
潜在顾客的数量 X 所占顾客份额 X 消费比例
营销的实质
公司市场
收入
-支出
利润
谁是我们公司能够与之做生意的客户或公司?
真正善于营销的公司是针对客户的
营销的实质
“针对客户的公司”
根据对客户需要及行为的深刻了解,在所有方面和行为中贯彻一套特定的程序、理念和价值观,以便能比竞争对手更好地满足顾客要求。
营销的实质
公司市场




市场细分
确定收入机会
根据购物和消费行为划分;
根据顾客内在特征心理状态划分
根据顾客外在特征人口统计学划分
根据位置划分
收入-支出=利润