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“以正合,以奇胜”

在科技快速发展、消费者需求不断变化、产品推陈出新的信息时代,企业要确保自己的新品上市“开门红”,就必须在进行调研、定位、定价、广告、渠道、推广等工作的同时,在整体战术规划上讲求“以正合,以奇胜”的策略。我们根据中国企业数年来实际操作经验总结出的六大“奇”策,使产品在上市后的几年里连续雄踞行业前列。

策略一巧夺机遇,借船出海

产品与人的成功有相似之处,即机会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队,也会因为“生不逢时”而夭折。所以,企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常必要。
1999年3月初,比尔?盖茨旋风式地访问中国,在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司,推出“维纳斯计划”,给中国人展现了一幅诱人的未来信息化生活的景象。一时间,业界、新闻界在激动、感慨和恐慌中将“维纳斯计划”奉为圣明,长虹、
TCL、康佳、力迈等厂家宣布介入以“生活网络化”为主要特征的信息家电行业,中科院软件所凯思软件集团更是以科技扛起民族产业的大旗,针锋相对地推出“女娲计划”。据统计, 3―5月,全国共有1800篇重头文章涉及到“维纳斯计划”,而关于相关产品就要上马、上市的消息同样不绝于耳,但在一片炒作的雷声中,人们没有看到一滴雨。
同时,中国彩电业在1996―1998年连绵不断的“价格战”中步履维艰,众多厂家都积极寻求多元化以及新的经济增长点,具备冲击彩电“第一集团”实力的海信也不例外。在97年上马空调,98年迅速成长之后,海信渴望一个提高,而这个提高需要更高品牌知名度和美誉度的支持,为此,海信积极准备在一个恰当的机会实现品牌知名度、美誉度的提升。
网络机顶盒研制和试销的巨大成功,给海信一个再好不过的时机。1999年5月22日,海信在北京凯宾斯基饭店召开“家庭网络快车”和掌上电脑上市新闻发布会。浏览和收发E-MAIL的网络机顶盒赠送给北京市
8位品学兼优的中学生,并将第一批掌上电脑赠送给求伯君、张朝阳等6位电脑业界的知名人士。
因为此前参加“维纳斯计划”的4个企业均没有产品上市,这使海信的网络机顶盒成了“维纳斯”雷声中的第一滴雨,所以,海信在新闻发布会后,迅速成为媒体追捧的对象,之后媒体每提“维纳斯”必有海信,而每言海信必提“维纳斯”,两者相得益彰。仅短短一个月,海信此举就在近500多家媒体中被提起,品牌的知名度自然提高,而美誉度在“维纳斯”和3C概念的填充下亦收益匪浅。
2004年数据显示,在国内众多城市推出有线数字电视的过程中,海信机顶盒都是各地方有线台的首选品牌。

策略二不染污泥,借壳上市

2000年的保暖内衣行业用“战国之乱”形容一点也不为过,到处充斥的价格战使每一个业内人士都为保暖内衣行业“未老先衰”的前景担忧,但正是在这样恶劣的环境中,暖倍儿却毅然入市,它不仅没有像有人预言的那般“夭折”,反而一举冲出重围,在山东、新疆、山西等市场站稳了脚跟。2005年,它的市场占有率已不容置疑地进入行业三甲。之所以如此,就在于暖倍儿当初“出淤泥而不染,借尸还魂”的上市策略。

2000年,近1000家厂商面对巨大消费市场,在一味重复着“保暖”的同质化卖点的同时纷纷祭出价格大旗,产品价格忽高忽低飘忽不定,不仅使消费者难以抉择,而且严重挫伤了先购消费者的心