淮南桔淮北枳 迪斯尼欧洲受挫记.doc

淮南桔淮北枳迪斯尼欧洲受挫记
全世界的儿童都通过电视、电影等传媒认识了迪斯尼的老朋友米老鼠和唐老鸭,近两年,这个娱乐王国又推出了它的新的偶象辛巴。事实上,除了这些屏幕上的形象以外,他们还创造了大型的娱乐场所供人们休闲。如闻名于世的加州迪斯尼,东京迪斯尼,欧洲迪斯尼。所有这些场所成了迪斯尼文化的一个不可或缺的部分。而且其主题公园和休闲场所创造的收入是整个公司的主体部分。
1992年4月,人们寄予很高期望的欧洲迪斯尼在巴黎城外开业了。其成功似乎胜券在握。然而,所有充满乐观的期望都变成了泡影,其最初的结果甚至对欧洲迪斯尼将来的前景置上了疑虑和阴影。这一看起来显然成功的决策怎么会是错误的?他们又犯了什么错误?
欧洲迪斯尼的受挫,既有外部因素,主要是当时严重的经济衰退,影响了游客人数及其在公园的消费。也有内部因素,如对游客的早餐需求,对饮酒的限制,计划中明显的高峰和低谷,同时也没能很好地激励和培训法国职员以提高他们的工作效率。这些错误表明了迪斯尼管理上的骄傲情绪。对宾馆房间和许多产品的价格估算不当。
从欧洲迪斯尼项目,可以得到的启示是:
——当心狂妄自大情绪的产生,尤其是在处理新的环境和文化之时。
——最伟大的成功可能会昙花一现。
1、迪斯尼乐观的欧洲计划
1987年至1991年间,耗资15亿美元的三个娱乐公园在法淡。1991年,已经有两家倒闭。正在这时,沃特·迪斯尼公司实现了其1992年初在欧洲开设第一家迪斯尼的计划。它将耗资44亿美元,占地5000英亩,离巴黎以东20英里。
最初它有6家宾馆,5200个房间,比肯勒斯市所有的宾馆房间还要多,在以后的几年内,当迪斯尼打算开设第二家公园时,住宿宾馆将期望增加三倍。
迪斯尼也期望开发不断增长的办公综合设施,其规模仅比巴黎最大的拉德芬塞稍小一点。计划还包括商店、寓所、高尔夫球场、度假村等。欧洲迪斯尼将紧紧控制所有附属物业的发展,自己设计并建造所有的东西,出售所有商业物业,以谋取巨额利润。
迪斯尼的管理者们对这一宏伟计划毫无疑虑,它将占整个巴黎面积的五分之一,他们还担心公园不够大,容不下来往的游人。
“我最大的担心是我们的成功太耀人了!它不可能失误,他们是营销之师,当这一地方对外开放时,人们可以看到它将是多么完美,他们懂得如何让人们欢笑——即使是法国人。”
公司管理者最初预期仅在第一年就有110万欧洲人参观这一“圣地”。他们预计的理由是:自美国迪斯尼公园开业以来,每年吸引4100万游人,如果欧洲迪斯尼以同样的比例吸引游客,,将有6000万人参观游玩。
助长这一乐观情绪的另一事实是:公司决策层认为,欧洲人比美国人拥有更多的假期,如在法国和德国,职员们拥有五周的假期,而美国职员只有2-3周。尽管早期的三家法国公园的失败应给这些乐观主义者敲响警钟,但他们认为这完全是两码事。欧洲迪斯尼乐园的主席罗伯特·费特卡帕里克说道:“在我们敞开大门之时,我们已耗资220亿法郎。这意味着我们可以对更多的事情予以关注——服装、宾馆、商店、垃圾箱等,还可以创造一个令人激动兴奋的乐园。然而,结果却不象决策者们想象的那样,最后参观美国迪斯尼公园的欧洲人只有270万人,消费16亿美元。当然,这一公园还可以供成千上万的游人参观。由于迪斯尼管理者们预期太