虚拟社区用户忠诚度探讨.doc

虚拟社区用户忠诚度探讨.doc虚拟社区用户忠诚度探讨
[提要] 在虚拟社区运营发展过程中,如何提升虚拟社区用户的忠诚度是运营管理者面临的重要问题。本文在对基于社会资本理论中的关系资本维度、结构资本维度与认知资本维度,对虚拟社区感对虚拟社区用户忠诚度产生的影响做出分析,并以提升虚拟社区用户忠诚度为出发点,对虚拟社区运营管理策略进行探讨。
关键词:社会资本;虚拟社区感;虚拟社区用户;忠诚度
中图分类号:C93 文献标识码:A
原标题:社会资本、虚拟社区感与虚拟社区用户忠诚度之间的关系探析
收录日期:2016年12月5日
社会资本是一种无形的资产,但是这种资产却在社会关系中占据着重要地位。无论是在现实社会与网络社??中,社会资本都发挥着重要作用,特别是互联网的发展,更是让社会资源研究得到了进一步的发展。社会资本理论主要包括三个维度,即关系资本维度、结构资本维度与认知资本维度。虚拟社区用户基于这三个维度所形成的虚拟社区感,对虚拟社区用户的忠诚度产生着重要影响。
一、社会资本、虚拟社区感对用户忠诚度的影响
(一)结构资本、虚拟社区感对用户忠诚度的影响。结构资本所表现的是网络用户在虚拟社区中的连接形式。在虚拟社区中,个体与集体之间的关联,对于个体参与活动的积极性以及个体对集体所产生的归属感发挥着重要的影响。结构资本的衡量标准包括中心性与在线关联强度两个维度,但是这两个维度更多的反映着虚拟社区中用户是否具有较高的参与程度,因此在结构资本的衡量中,也可以直接使用虚拟社区中用户的社区参与程度这一指标,如用户是否经常性的在虚拟社区进行信息的浏览、是否经常性的与其他虚拟社区成员开展互动和交流、是否经常参与到虚拟社区所组织的互动当中等。当虚拟社区用户的社区参与程度存在差异时,用户对虚拟社区所产生的认知、认同以及依赖等也自然而然的会产生差异。在虚拟社区中,用户与其他成员之间的互动以及参与社区活动的行为越频繁,就越容易形成相互交流与相互合作的****惯,也更倾向于将自身当作虚拟社区这一集体中的组成部分。在这种****惯的养成过程中,用户能够对虚拟社区的内容、规范、成员共性等做出更多的了解。当然,虚拟社区中的内容或者讨论话题能够激发用户兴趣时,也能够有效地吸引用户积极参与虚拟社区活动,并在交流过程、互助过程中使自身得到更好的满足。如一个用户将自身在现实社会中的社交关系转移到虚拟社区当中,这就让虚拟社区成员具有了紧密的关联,同时也让虚拟社区中的成员和话题具有了更大的吸引力,在此基础上,用户会自觉的参与到虚拟社区的交互以及虚拟社区活动的参与当中,同时在虚拟社区中产生较为强烈的归属感。由此可见,从结构资本对用户虚拟社区感的影响来看,用户的社区参与程度能够反映结构资本,而基于用户的社区参与程度对用户成员感、满足感以及社区共同体打造的影响,结构资本也会对用户虚拟社区感产生不容忽视的影响。
(二)认知资本、虚拟社区感对用户忠诚度的影响。认知资本主要是反映虚拟社区用户具有共同的愿景与语言,从而帮助虚拟社区用户达成共识并完成共同体的构建。认知资本能够有效帮助虚拟社区用户对碎片化的信息做出处理,并正确判断信息所具有的价值,从而提升虚拟社区用户对虚拟社区的了解以及归属感。其中,共同语言是指虚拟社区中的用户能够顺畅的理解他人的词语和语言表达方式,并且具有相似甚至相同的经验和经历。很明显的是,这一内容是确保