“JM”家庭中央小型空调新概念产品宣传活动策划书.doc

“JM”家庭中央小型空调新概念
产品宣传活动

策划书
南辉实业股份有限公司销售中心
许仕辉编制
NO:NHM9805
1998年04月10日
“JM”家庭中央小型空调新概念
产品宣传活动策划书
正文
前言
随着人民的生活水平的不断提高,人们也就越来越重视生活的质量化。然而由于空调市场的不良性运作和发展,常常给人民带来不必要的麻烦和忧虑,南辉公司针对这种现象,适时举办“JM新概念”产品宣传活动,旨在增强市民对小型中央空调的认识,提高公司产品的知名度和美誉度,从而占领一定的市场份额。
与竞争品牌的比较
目前,市场上的家庭中央小型空调菜有10多种品牌,其中国产品牌有5种,进口品牌有5种,他们同时参与这个市场的竞争,现阶段最强劲的对手是海尔中央小型空凋,它约占有市场的35%。它强调的是价格便宜和效高,而本公司的JM诉求的是其体小、质好和高效精致。
竞争对手分析
海尔市场情况:绝大多数都是基于中档收入家庭;
使用数:8-10万户
市场总额:1000-3000万元人民币
JM的市场特征
优势点
体积小,重量轻,易于安装;
设计独特,使用方便,适应于现代人生活快节奏的要求;
用时冷热风均匀,而且有新风进入;
对于人体无刺激性影响;
有多种型号可供用户选择。
问题点
同同类其他产品相比,JM进入市场较晚,知名度低,只约占10%的市场占有率;
竞争对手众多,因本品牌上市还不到一年,而其它品牌均在两年以前就已经上市,它们占有较大的市场分额;
价格较贵,比同类其它产品的平均价格高出10%-15%,不易被消费者接受。
机会点
成都地区人品较多,共有1000多万人口,并有大量外来人口,潜在市场大;
人们对生活的质量要求不断地提高,小型中央空调的市场份额也将不断地扩大;
JM的定位较高,符合白领阶层的品位,高格调的消费要求,拥有一批稳定的客户;
同类产品先上市,为JM的市场推广工作作好了基垫。
目标战略
总体目标
提高市民对空调新型意识,扩大产品的知名度和美誉度,从而带动产品的销售量的增涨。
具体目标
通过本次宣传活动,使JM的知名度达到45%,其中30%的消费者认定JM为高档消费品。
提高JM的市场占有率,从5%提高到10%。
创意说明
活动主题
JM家庭中央空调新概念。
活动构成
活动之一:空调专家免费咨询,到样板房中亲身体会。
活动之二:“幸福之家”评选活动。
宣传用品
横幅
数量:4条
规格:10M* 简黑体白底红字
内容:空调专家咨询,亲临体验
提高生活质量,树立完美形象
美满家庭,重在参与
幸福快乐,从JM开始
位置设置:第一、二条挂在第一道大门口两侧以吸引顾客的注意;第三、四条挂在接待处。
宣传册(DM)
内容:小型中央空调的发展史;
JM的特点、用途、使用方法;
产要工程项目介绍;
常见空调问题的防修处理。
规格:16K双面彩
数量:5000份
媒介宣传策略
5月25日-5月28日在〈成都商报〉上刊登活动广告,简要介绍产品的特点,使读者对产品有所了解,并积极地参加咨询活动;
5月20日-5月28日分别在〈成都商报〉和广播电视台连续刊播“幸福家庭”活动的参赛规则,吸引读者和观众参与评选;
活动结束后,6月5日在〈