四川金帝房产策划手记.doc

四川金帝房产策划手记
摘自《厂长经理日报》
对于房地产是否要搞品牌运营,并非有一致的观点。房地产是典型的高风险、高收益的行业,不少开发商就是为了获取短期超额利润而投资的。在这种情况下,进行品牌运营对这些开发商就并不划算。可能因为这个原因,房地产商愿意并且懂得搞品牌运营者极少。
金地集团股份公司是四川著名地产开发商之一。在2000年经权威机构评介,其综合实力,经济效益和市场占有率均名列成都市前30位以前。该公司分别于1998年和2000年推出了在成都家喻户晓的住宅区项目--“金地花园”和“金地贝福里花园”。作为项目的策划人,我与金地的决策者们在金地花园和贝福里花园的推广上实现了从推销策划到品牌策划的转变,在四川建立了一个强势地产品牌。

金地花园--有档次的名牌
金地公司是一家民营企业,其主要业务就是房地产开发。1998年,该公司在成都市菊乐路一带开发住宅项目金地花园。当时,在这个项目所处的不过几平方公里的地块上挤满了十几个项目,竞争之激烈可想而知。
具有战略家眼光的集团董事长曾伟杰先生和一派学者风度的副董事长冯宗容教授想到了聘请“外脑”。尽管我认为房子已经盖到了三、四层,我的介入已经算晚了一点儿,但我还是很快地飞往成都,与金地公司的首脑们进行了初次会商。几个脑袋相互“碰撞”便冒出了智慧的火花,我们很快就拟定了推广策略:在房地产广告已经太多太滥、令消费者无所适从的形势下,要有效运用事件行销,制定科学的媒体组合,以新闻传播与广告有机配合,从而加强推广力度。
1998年11月下旬,当得知金地花园获得了工商银行成都滨江支行的1亿元按揭贷款时,我再次飞抵成都。到达时已经很晚了,新闻发布会的有关背景材料只得连夜赶出。这个材料明确提出公司开发理念是“用90%的责任加10%的技巧创造名牌家园”。同时也介绍了金地花园完善的物业管理服务。“工商银行成都滨江支行金地花园亿元按揭贷款”新闻发布会特意安排在售楼部门口举行。鲜艳的气球、巨大的横幅吸引了过往行人。当天和次日,成都各主要媒体都发布了这一重大消息,称这笔贷款为“西南地区之最”。四川省工商银行负责人则称“选中金地花园是因为该项目起点高、主意新、品位超群,符合消费者的需求,有着广阔的市场前景。”这第一个“新闻波”,使金地花园成了成都的知名地产。
半个月后,我得知与我私交甚好的联合国某高级官员在重庆参加一个官方活动的消息,立即建议金地公司发起召开一个关于“民营企业国际化”主题的研讨会,并赶到重庆邀请这位官员与会。1998年12月14日,金地公司和四川大学共同召开了“四川民营企业国际化经营战略研讨会”。由于会议在金地公司自己的一个酒楼举行,挂在此处的欢迎横幅格外引人注目。会后,金地公司又邀请这位官员到金地花园参观,很愉快地接受了邀请并欣然题词“儒商云集,金地生辉”。然后,在售楼部门口接受了成都八家主要媒体的采访。经过这“第二波”的新闻传播,金地花园的知名度和美誉度被进一步提高了。市民们说:“联合国官员也来访,说明金地公司有实力,有能力保证工期和质量”,于是购房者云集。金地花园也于当年被评为“成都十大标志性住宅建筑”之一。
1999年春节以后,“金地风暴”便在成都刮开了。主要内容是对有高学历和获得过有关荣誉称号的市民优价出售电梯公寓30套。广告刊出后,引起了一场购房“风暴”,还引起了一场媒体讨