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日本汽车售后服务市场浅析
2001-07-02
国外汽车服务贸易体系对中国这一潜力巨大的市场觊觎已久,而我国的业界人士对国外的汽车服务贸易体系却知之甚少。在即将加入WTO之际,中国汽车售后服务体系考察团对日本的汽车售后服务体系进行了考察。考察团认为,日本汽车售后服务体系的做法更接近和适用于我国市场,也更易被我国消费者所接受。
日本汽车销售体系经历了几次变革,但系列化销售一直延续至今,形成了日本独特的销售体制——排他性系列销售体制。销售体系以代理商制度为主,销售体制中生产厂家占主导地位,生产厂家结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责销售汽车,地区分部负责全国合同执行过程的协调。每一地区建有车库和配件库存场所,统一存货,统一定货。每一分店均是四位一体,负责新旧车销售、维修和配件供应。
日本整车销售、维修服务、备件供应三位一体的销售模式被公认是一条行之有效的销售模式。考察团这次考察走访的7个汽车公司,基本上都是集整车销售、备件供应、维修服务于一体。汽车经销商都是围绕某一产品的专销、专修、备件专供的品牌专卖店,按产品在全国构成专业网,给用户提供了极大方便。
日本汽车行业的售后服务机构一般由经销商来设置,与生产企业没有直接关系。这与我国汽车产品售后服务网点一般均由生产企业直接设置和管理,且大多为特约或关系户的情况截然不同。日本汽车售后服务的基本特点有:销售体制中生产厂家占主导地位,销售及售后服务工作由经销商来做,汽车制造公司只负责产品开发和生产;新车销售方面具有排他性,而旧车销售所有厂家的车型都可以接受和销售;技术中心除负责全面为经销点培养维修技术人员外,还负责培训教材和维修服务手册的编写,以给各经销商和客户使用,同时为经销商提供工具设备,对管理的模式化办公自动化等提供帮助;配件价格全国统一,其中主要部件自给,保证了配件质量又降低了成本;有一支规范的、高素质的经销商队伍,对经销商有严格的考证制度。
售后服务是竞争的重要手段,用户是市场战略的核心。日本汽车生产企业把向客户提供优良服务当作参与竞争的一种重要手段,因此,投入大量人力、物力培养人才、提高技术。每个公司都有自己相当规模的服务培训中心,为代理商及其服务网点培训人才、提供有力的技术支持、在日趋激烈的市场竞争中,产品性能使用户难以挑剔,而销售渠道的建设、灵活售车、全天候尽善尽美的服务则是竞争的重要手段,要做到最大限度地吸引用户。
以丰田公司为例。丰田产品的销售和服务工作全由经销商来做,经销商经常举行各种促销活动,组织用户试开新车,其费用均由经销商承担。丰田公司在全国共有5000多个经销商(维修站),分别属于33个销售中心。日本的维修站都销售汽车,销售是其主要功能。销售大厅面临大街,大厅内错落有序地停放着各种展车,休息洽谈区内布置简洁明快,墙上没有任何宣传和广告,绝无豪华浮夸的装饰,给人一种温馨亲切的感觉。墙上的工作卡板将整个服务工作的情况清楚地显示在客户和管理人员的前面,其中约80%的客户是通过预约来确定时间,这一点目前在我们国内还无法做到。
满意的售后服务是最难做到的,丰田的宗旨是“做用户还没想到的”。为此,他们制定了服务行动“亲切、切实、快速、合理”四个标准,要求所有的经销商都按丰田的要求和标准去做。经销商(维修站)对每一位客户