Marketing STPPPT课件.ppt

Identifying Market Segments and Targets确定细分市场和目标
细分消费者市场的基础(Segmenting)
S
Why要细分消费者?
识别并描绘出因需要和需求不同而形成的独特购买者群体
提供不同的商品/服务,以满足不同的细分市场
为一个特定的消费市场提供独特的产品
细分消费者市场的基础
一个细分市场由一组具有相似需要和需求的消费者组成。
在于识别细分市场的适当数量和性质,并决定以哪一个市场为目标。
We
细分消费者市场的基础
关键
2大组变量来细分消费者市场
描述性特征:通过地理、人口统计特征和心理统计特征
行为因素
在于使营销计划能根据识别出的消费者差异进行调整。
1 地理细分
2 人口统计细分
3 心里统计细分
4 行为细分
1 地理细分:将市场划分为地理单元
细分消费者市场的基础
细分消费者市场的基础
2 人口统计细分
1)年龄和生命周期阶段
【佳洁士和高露洁】针对儿童、***、老人提供3条主要产品线。
【帮宝适】出生前、新生婴儿(0~5个月)、婴儿(6~12个月)、幼童(13~23)个月和学龄前儿童(2岁以上)
年龄和生命周期可能是复杂的变量,一些产品的目标市场可能是心理上的年轻人。
2)生活阶段:指的是个人关心的重大事项,例如离婚、再婚、赡养老人、同居和购置新房等。
3)性别
【研究发现】男性的购物方式通常需要被邀请才会去接触产品,而女性则无须提示就会拿起来看。男性喜欢读产品信息,女性可能用一种更加个人化的方式与产品联系起来。
Eg:雅芳通过向女性销售美容品建立起超过60亿美元的业务。
汽车行业的性别细分,发现男性和女性的关注点不一样而改变设计和销售汽车的方式。
4)收入
在汽车、服装、化妆品、金融服务和旅游行业中是一个长期存在的方法。
高端消费、低端消费和消费转换:
据观察,越来越多的中层市场消费者正阶段性地进行高端消费,购买“比其他产品质量更好、品味更高、更令人渴望,同时又不是遥不可及”的所谓“新奢侈品”。
细分消费者市场的基础
2 人口统计细分
新奢侈品划分:
1、易获得的顶级产品:维多利亚的秘密内衣
2、老牌奢侈品牌的延伸,将历史上高价的品牌延伸至低端市场,但保有品牌的标志:梅赛德斯-奔驰C此列、美国运通蓝卡
3、平价奢侈品:契尔氏皮肤护理产品、肯德-杰克逊红酒
5)不同的时代——被他们年代的音乐、电影、政治和时代典型事件影响。
他们享有共同的主流文化、政治和经济体验,有着类似的观点和价值标准。
通常使用在目标群体经历中显著的标志和形象相其做广告,也可尝试发展一些产品和服务专门满足一个世代目标群体的独特利益或需要。
细分消费者市场的基础
2 人口统计细分
(1)千禧一代(或Y世代) ——出生于1979-1994
经常拒绝公开的品牌实践和“强硬推销”,营销者则尝试:
网络造势
学生大使
非传统运动
时髦的活动
电脑游戏
录像带
街道团队
(2)X世代——出生于1964-1978(易忽略)
更加实用主义&个人主义
对看起来不可信或者天花乱坠的广告非常谨慎。采用价值明确的直接吸引最为有效,尤其当x世代的人成为赡养家庭的父母时。
(3)“婴儿潮”一代——出生于1946-1964(富裕的目标市场)
对能倒转时间的产品需求已激增。
Eg:追求青春,假发、染发剂、健身会员卡、家庭健身机械、皮肤紧致乳霜、营养品和有机食品销量都直线上升。
易受Y世代成员、年轻人影响,向往年轻。
研究发现52%的这一代愿意更换品牌,接受尝试新的品牌。