用自有品牌引导消费论文.doc

用自有品牌引导消费论文.doc用自有品牌引导消费论文
内容摘要:自有品牌已经成为零售企业提高自身核心竞争力的必然选择。在国外,自有品牌产品在市场的份额占有很大的比例,可是在国内自有品牌发的展还很缓慢。本作者从发展自有品牌的意义和机遇进行分析,认为我国应加快发展自有品牌并提出发展自有品牌的策略。
关键词:零售商自有品牌

零售商自有品牌(又称渠道品牌或私人品牌)是指零售商在销售的商标上使用自己开发设计的品牌而非生产者的品牌。零售商自有品牌时代开始于20世纪初的英国马师百货集团的“圣米高”牌商品,经过了数十年的发展,如今自有品牌越来越受到消费者的认可。

发展自有品牌的意义

发展自有品牌是品牌经营的发展趋势
市场的竞争就是品牌的竞争,品牌经营的水平的高低在很大的程度上可以体现一个国家的经济实力。在国外,品牌经营已经从单一的制造商品牌过渡到制造商品牌与零售商自有品牌共同发展的阶段。)对以销售食品为主的美国超级市场的统计,1995年其销售总额为2095亿美元、销售总量为1285亿个,%和 %。在超市中自有品牌所占的比例分别为:英国40%、美国16%、澳大利亚11%。由此可见,零售业发展到一定阶段,研发自有品牌便成了发挥品牌效应、增强核心竞争力及增强获利能力的必要手段。在国内,从传统的计划经济走过来的商家,以往重视的是经营人家的品牌,却很少注意开发自有品牌。原因当然是多方面的,其中最重要的是商家的品牌意识不强,思路不够开阔,不敢做新的尝试。随着我国零售业的发展和国外先进经验的引入,零售商们开始关注品牌经营这个有效的竞争战略。这是因为自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物,零售业的发展一般从代理制造商的品牌开始,但在形成规模后,自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。从这个角度而言,发展自有品牌是我国零售业发展的一个转折点,是我国零售业突破传统的价格战向更高层次竞争的标志。
自有品牌有利于提高零售商利润水平企业的利润是以投入与产出的效果而定,零售商开发自有品牌主要是减少投入从而提高利润。这主要表现在以下几个方面:大型零售企业自己生产或者委托生产,这样大大简化了进货环节,从而节省了大量的流通费用;自有品牌商品利用自有渠道网络进行销售,其广告宣传主要借助于宝贵的商誉资产,在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行,品牌的推广也只是集中于一个或几个品牌的宣传,这样广告费用就可以大幅度的减少;大型的零售企业拥有众多的连锁分店,这样就可以大批量的销售从而使得生产成本取得规模效益,降低生产成本,便于薄利多销;由于零售商与消费者接触较多,了解消费者的需求,使得开发的自有品牌的产品易于被消费者接受,从而加快了资金的回流,减少资金的流通成本。
自有品牌有利于我国零售业的健康发展零售商发展自有品牌有利于培养自己的忠诚顾客群。在没有自有品牌之前,一个经营业绩不错的零售商一旦迁址,那么他的业绩很有可能一落千丈,其原因是因为在消费者眼里零售商只不过是一个提供他们所需产品的载体,消费者认定的是产品的品牌。可是,一旦零售商有了自有品牌并且得到消费者的认可,那么顾客分流的情况就很有可能不会发生,从而有效的培养了忠诚顾客。目前在我国的零售业中主要竞争是价格竞争。价格竞争是所有