羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略.doc

羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略
    河南羚锐制药股份有限公司(以下简称“羚锐制药”),成立于1992年,2000年在上海证券交易所挂牌上市,是国内唯一一家以贴剂(膏药)为主的上市公司。在国内贴剂(膏药)市场,羚锐制药与天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同时,羚锐制药也是贴剂(膏药)行业首个“中国驰名商标”的获得者。
    2006年,从外部看羚锐制药的发展可谓一路顺风,波澜不惊。而对于企业内部而言,却刚刚经历了一场产品更名的风险,并且在背水一战中获得了胜利。
    危机来临
    羚锐制药面临产品更名的是骨质增生一贴灵。该品种是河南省批准的“保健药品”(后转为械字号),90年代以来销售额一直稳定在7000万左右,最高峰达到过8000万元。这个品种在羚锐制药有着极其重要的地位,一方面是企业起家产品,同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。
    羚锐制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。
而这个品种的疗效确切,市场基础也较好,于是羚锐制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。2000年5月27日,经国家药品监督管理局批准,核准产品正式品名为通络祛痛膏。2001年羚锐制药将以通络祛痛膏命名的新产品推出市场。
    羚锐制药非常清醒地看到骨质增生一贴灵存在的政策变动风险,因此,如何迅速将骨质增生一贴灵的市场安全转移到通络祛痛膏上成为企业首要解决的问题。为此羚锐制药对通络祛痛膏进行了系列营销努力——聘请国内某著名营销策划公司,制定推广方案,在央视投入4000万广告费,大力宣传“骨质增生,关节疼痛,风湿痛,请用羚锐牌通络祛痛膏”,并在销售政策上给予倾斜等等。但出乎意料的是,通络祛痛膏当年销售仅4000万,而骨质增生一贴灵的销量仍然为7000万,显然骨质增生一贴灵的市场未被成功转移。
    通络祛痛膏的惨败,使企业上下对于广告投入心存余悸。从此后,企业选择了“大终端小广告”的营销模式,在全国建立了近千人的销售队伍,其中终端促销员队伍达600人,希望来拉动通络祛痛膏的销售,而广告特别是大众传媒宣传基本停止了。然而,企业的努力也没有得到回报,通络祛痛膏的年销售额下滑到2000万元左右,庞大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力,而骨质增生一贴灵在几乎没有得到任何营销支持的情况下,销售继续稳定在7000万元。
    当羚锐制药用各种方法都未能将骨质增生一贴灵的7000万市场转移到通络祛痛膏上时,新的国家政策终于出台了。根据新规定,骨质增生一贴灵2006年必须停止生产,退出市场,这意味着以后市场上只能销售羚锐牌通络祛痛膏,羚锐制药将面临巨大的损失。为此,羚锐制药决策层经反复权衡考虑,最后决定再一次借助外脑力量,进行营销战略的全面调整。2005年11月,经过多次考察,羚锐制药确定成美营销顾问公司(以下简称成美)为其战略合作伙伴。
    新定位,重拾一贴灵市场
    成美的研究人员经过初步分析,认为要使骨质增生一贴灵的现有用户转而购买通络祛痛膏,首先需要明确目前购买骨质增生一贴灵的用户是谁,他们的需求是什么等,然后看通络祛痛膏是否能够满足这些需求。这是7000万市场能否转移的基础,因此也是研究的第一步。
    经过各地终端走访,和促销人员的访谈,研究人员了解到尽管羚锐制药过去对骨质增生一贴灵的广告宣传