媒介经营管理重点.pdf

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】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。媒介经营管理重点一、名词解释1、媒介管理:媒介管理是整合媒介资源以更好地达成媒介组织目标的过程。2、市场化:市场化是指经济制度由政府管制型经济向市场经济转变的过程。3、媒介全球化:媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程,具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化,以及媒介管理、法规和影响的全球化。4、横向价值链:同一产业内部具有相同或相近功能的各个企业之间相互作用形成的价值链条5、纵向价值链:是将企业看作是整个行业价值生产的一个环节,与上游和下游存在紧密的相互依存关系。6、完全市场竞争:是指竞争不受任何阻碍和干扰,在这种竞争下商品的价格完全由市场决定,任何一个生产商都不能决定和影响商品的价格。7、垄断市场竞争:一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种商品的一种市场组织称为垄断市场竞争。市场进行过程中既存在竞争又存在垄断。8、市场结构:指的是对市场竞争程度以及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。9、资本:中文的意思是本钱、本金。概念是指可以凭借营利、生息的钱财。资本经常以货币形式存在,但资本的本质差别在于,资本的直接目的不是消费而是为了生产。资本的特征:1)资本的增值性;2)资本的运动性;3)资本的竞争性;4)资本的独立性和主体性;5)资本的开放性。二、简答1、媒介管理有何特殊性?答:1)媒介的政治功能;2)媒介的双重属性;3)行政管理与企业管理的异同:中国的媒介在体制上属于事业单位,其传统管理模式是行政管理。2、媒介体制改革的目标?答:中国传媒体制的变迁,将表现为政府作用机制的转变,即从行政管理转变为法制管理、制度管理和国有资产管理,而传媒产业的市场化程度的提高将是大势所趋。1)完全行政管理体制;2)简单自由化;3)完全市场化体制;4)适度市场化体制;5)完全政府管制体制。3、简单论述媒介产业结构的特征?答:1)条块分割:A、条——依照媒介形态形成的纵向管理格局。媒介四种形态:报纸、广播、电视、网络,四种主要新闻媒体分属不同的管理机构。B、块——行政级别形成的横向管理格局。2)重复建设:媒介是党的喉舌。喉舌的功能是多层次、多方面的,因此,各个行政级别的各个部门都纷纷兴办各种媒介。3)区域失衡:一是城市与农村的失衡。二是东、中、西部区域媒介发展不平衡,东部媒介发展水平高,而中部和西部发展滞后。三是城市与城市之间亦存在明显的差异,北京、上海和广东三地的媒介发展水平明显高于其他城市。4、试论述市场结构包括哪四种类型,以及四种市场类型所提供的产业结构优化的思路?答:1)、西方经济学将市场结构分为四种类型,分别是完全自由竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种。由于产业集中度、产品差异化、企业策略性行为等因素的影响,不同产业对应着不同的市场结构,而各种产业最终演变为某种对应的市场结构又有其内在的逻辑性,这一逻辑应该就是效率的选择.。2)、市场结构的四种模型尽管与现实的市场状况都会存在一定的差异,但是,它们提供了产业结构优化的两种思路,第一种是通过充分的竞争提高资源配置的效率,第二种是通过规模效应提高整个产业的运营效率,前者类似于自由竞争的市场结构,后者类似于寡头垄断的市场结构。3)、从媒介产业的发展趋势来看,小而多的自由竞争显然不是媒介产业理想的目标结构,而目前世界媒介产业的寡头垄断格局,既是效率的选择,也是长期自由竞争之后适者生存的结果。5、简单论述中国传媒集团化中存在的问题?答:1)行政权力主导;2)规模不经济;3)逆向淘汰;4)名义产权所有者与行政管理者分离;5)内部人控制现象严重;6)局部利益与整体利益的冲突。6、西方媒介产业集团化的过程?答:西方媒介集团的发展经历了以下几个过程:一是横向一体化,经营强势的报纸跨区域横向兼并其他报纸组成报业集团;全球九大传媒集团大多通过横向联合,形成以某一企业为龙头的大型传媒集团。二是纵向整合,以一个品牌企业为龙头,把传媒产业链向上下游延伸。三是跨媒介集团化,发展壮大的报业开始向其他媒介领域发展,形成跨媒介集团;媒介集团跨越平面传媒、音像传媒、网络传媒等三大领域,将广播、电视、通讯、网络等技术嫁接起来,形成跨越不同媒体的综合性传媒产业。四是跨国界集团化,到20世纪80年代,进一步演进到全球集团化。7、以价值增值的角度简单论述电视价值链的内容、特点以及原因?答:从价值创造的过程来看,电视价值链主要包括三个价值增值节点,一是电视节目内容创造(节目发行收益),二是电视节目播出(广告收益),三是延伸产品和服务(产品销售和服务收益)。特点:中国电视产业价值链的特点是“中间大,两头小”,即广告收益占总体收益的绝大部分。原因:形成这种局面的原因是多方面的,首先是文化产品的版权保护不利,导致电视节目实际收益远远低于应有收益。其次是中国电视行业的资源垄断管理模式,导致播出渠道成为垄断资源,内容制造商处于绝对弱势。其三是电视行业目前缺乏市场营销能力,不能充分利用媒介资源开发延伸产品。8、简要回答传媒的双重属性?答:社会阶级论认为“从属性来看,现代新闻事业具有社会性与阶级性两重性质”。“新闻事业是一定社会的经济基础通过新闻手段的反映,属于上层建筑领域的意识形态范畴;在阶级社会里,具有阶级性。”信息产业论认为“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”.传播职业论认为“新闻事业不仅是一类社会活动,同时也是一种特殊的加工工业”。文化经济论认为“报业所具有的两重性,即它的文化属性和经济属性”政治经济论认为自人类社会进入阶级社会以后,传播媒介“都具有二重性,即经济属性和政治属性,与其相适应,传播媒介具有两种功能,即产业功能和喉舌功能。”舆论信息论认为“报纸的‘舆论阵地’与‘信息产业’这种双重性质。代言谋生论认为“媒介一方面,对社会而言,它是为大众服务的公共产物,因此它要做社会公正的代言人;另一方面,就它自身来说,它的生存靠的是出售精神产品给受众,也就是说,它又兼有谋生者的角色。中国媒介具有双重属性,即文化属性和经济属性。三、论述1、请论述世界三大媒介管理体制的特点及其利弊?答:一)、完全商业化运行体制:特点表现如下:1、盈利作为最终手段。2、收视率作为节目制作、播出的直接目标3、以迎合受众为节目策划的基本原则4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式二)、公私并举的双轨制运作体制:所谓公私并举的双轨制是指公营台与私营台在一个国家内同时并存的情况。特点如下:1、相对独立的管理机构2、以视听费作为主要收入3、公营台是半官方的4、公营台把观众当作“公民”而非“消费者”5、缺乏活力三)、完全国有的有限商业运作体制:基本特点是:1、大众媒介的所有权完全属于国有2、大众媒介是党和政府的宣传机构,即党和政府的喉舌3、大众媒介义不容辞地承担着党和政府的重大理论、方针、政策的职责。4、大众媒介的经费在20世纪80年代之前,都由政府直接拨款,目前有所改变。5、事业性质,企业管理利弊:1、私营体制的利弊:利:A广播电视的频率、频道大大增加B媒介的内容、节目形式更为多样C媒体的收益大大提高D媒体实力的提升为媒体新技术开发、推广创造了条件。弊:A私营台的商业化运作动摇了西方媒介引以为荣的民主原则B媒体真正服务对象的重点从受众转向广告商C娱乐化以其不可阻挡的潮流席卷西方媒D娱乐节目美国化;2、国营体制的利弊:A、优点在于国家可以实施统一管理,有计划地调配人力、物力、财力进行广电事业的建设。B、弊病在于政治干预多,管理上重视集中统一,管理方式行政化,缺乏激励机制,缺乏经营活力。2、分别论述媒介市场化的内涵、媒介制度化的内涵?答:所谓市场化:通常是指经济制度由政府管制型经济向市场经济转变的过程。市场化的过程就是市场机制在一个经济中对资源配置发挥作用持续增大,经济对市场机制的依赖不断加深和增强。特征是:市场主体独立,经营决策自主,所有制成分及实现形式多样化,产品和要素市场化,经济行为契约化、信用化、法制化。媒介产业的市场化进程可以从四个方面展开:1、首先要建立归属清晰、权责明确、保护合格、流转顺畅的现代产权制度,建立和健全产权交易机制。2、引进非国有资本进入媒介产业,逐步提高非国有资本(包括外资)的份额,发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制。3、建立完善、高效的媒介要素市场,引进价格机制、竞争机制提高要素的配置效率。4、大力培育媒介产品生产企业(即内容提供商),建立和完善媒介产品市场,增加由市场决定媒介产品价格的比重,减少媒介产品市场上的地区贸易壁垒。媒介制度化:媒介产品的公共产品特点以及媒介产业的文化属性决定了媒介产业不可能完全脱离政府的影响。改变政府的管理模式首先要明确政府职能的内涵。政府的核心职能应当是:维护法律和秩序,纠正市场失灵,维护公平竞争的市场环境,界定产权,充当修改产权和其他经济博弈规则的工具,强制执行契约等。。传媒体制制度化过程可以从三个方面展开:1正式制度化。2、非正式制度化。3、建立和健全制度实施机制。3、试论述中国媒介产业结构优化的目标和策略?答:目标:首先应该提高媒介产业的规模,然后再鼓励竞争,提高效率。提高产业集中度和规模效应。策略:1、中国媒介产业结构优化策略首先要消除垄断中国媒介产业存在三个层次的垄断:区域垄断:人为分割市场,限制跨区域发行,跨区域运行行业垄断:报纸不准搞电视产业垄断:同是国有资本,其他产业的国有资本不准进入媒介产业2、提高产业集中度,通过规模效应提高中国媒介产业运营效率3、建立公平竞争的市场环境,在产业集中的条件下,通过各种手段提高竞争程度4、试论述全球传媒集团化的内在动因?答:全球范围内,传媒产业正处于一个急剧集中的趋势,而集中的主要手段就是集团化。传媒产业集团化的内在动因可以从以下三个方面来解释:1、首先是规模经济和范围经济。规模经济是边际成本低于平均成本的产业;范围经济是指当在一家公司里生产不同产品的总成本低于在不同公司里生产不同产品的成本之和的时候,就出现了范围经济。媒介产业是规模经济效应是非常显著的产业,因为它的边际成本总是低于它的平均成本。媒介产业也是范围经济,因为媒介的产品具有可多重利用的特点。2、其次是核心能力。当一个企业具有核心能力,在市场竞争中占有优势时,它总是具有一种扩大规模的内在需要。简单地说,当企业聚集的资源越多的时候,其核心能力也就能创造出更多的价值。近几年来,西方媒介集团化往往是强强联合,这种联合的基础是双方的优势资源的互补和共赢。3、最后是交易成本。媒介产业显然是一个交易成本较高的产业。媒介产品既有经济属性,又有文化属性,作为文化产品,它的成本难以核算,价值难以估量,作为经济产品,其市场收益具有很大的不确定性。5、请论述企业价值链的类型并简要说明三者的关系以及对于传媒企业的意义?答:1)、横向价值链:横向价值链分析简单地讲就是对一个产业内部的个企业各之间的相互作用进行分析。2)、纵向价值链:纵向价值链分析是将企业看作是整个行业价值生产的一个环节,与上游和下游存在紧密的相互依存关系。如果说横向价值链分析是比竞争对手更好地管理现有价值链,纵向价值链分析则是花更大的力气来优化甚至重新构造价值链体系,以帮助企业建立更持久的核心竞争能力。3)、内部价值链:每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品其辅助作用的种各活动的集合。三类价值链分析的关系:1)企业内部价值链分析是纵向价值链分析和横向价值链分析的交叉点。2)纵向价值链分析的结果确定企业应该生产什么。3)横向价值链分析指出企业生产该种产品的竞争优势所在,同时明确与外部竞争者有关的因素有哪些,从而确定企业进行生产的限制条件,即确定企业应如何进行生产;这两种分析的落脚点都在企业内部价值链分析的结果之上之。6、请从战略角度对中国电视产业进行分析?答:明确中国电视文化产业发展的基本方向:在第三次电视改革发展浪潮有三个方面的主要特征:一是数字化、网络化推动电视传播在技术上实现革命性的转变,传播方式、服务方式、运行和经营方式都将发生较大变化;二是面对激烈的市场竞争,壮大产业经营实力成为电视人致力追求的改革发展目标;三是通过集团化发展,构建全新的电视体制格局。中国电视产业价值链的特点是“中间大,两头小”,即广告收益占总体收益的绝大部分。形成这种局面的原因是多方面的,首先是文化产品的版权保护不利,导致电视节目实际收益远远低于应有收益。其次是中国电视行业的资源垄断管理模式,导致播出渠道成为垄断资源,内容制造商处于绝对弱势。其三是电视行业目前缺乏市场营销能力,不能充分利用媒介资源开发延伸产品。中国电视价值链的优化是一个系统工程。7、请从资本的特性来论述目前中国媒介资本运营可能存在的问题?答:资本的特征包括增值性、运动性、竞争性、独立性和主体性、开放性。媒介资本与一般资本在增值性上存在差异。一般产业资本,增值保值可能是最主要的目标,而媒介资本不一定抱增值性放在第一位。目前,绝大多数的中国媒介把政治目标、文化目标放在经济目标之前。媒介资本增值性的“弱化”现象使媒介资本运营管理与一般性的企业资本管理存在必然的差异资本运动性是效率的前提,中国媒介产业目前尚处于严格的资本准入制,不仅外国资本难以进入媒介产业,甚至国内的其他社会资本也很难进入。再加上各个行政区域的地方保护主义,中国媒介产业内容的资本流动性是非常差的,这种状况的存在导致中国媒介资本长期处于低效运营状态。相比国外的媒介产业市场结构来说,中国媒介产业的资本竞争性还处于非常低的水平,中国的媒介一直是“温室”里长大的,控制和政策是它的保护伞从产权属性上看,中国媒介属于国家所有,产权隶属财政部或国有资产管理局,所以,中国媒介实际上不是独立的法人主体,还属于“事业单位”。所以,媒介自身可能有强烈的资本增值的欲望,但由于其没有独立的主体性,媒介的目标首先必须服从组织的目标、社会的目标在市场经济条件下,资本要求可以自由地输入,也可自由地输出。中国媒介产业存在严格的政策性壁垒,可以说,中国媒介产业的改革开放还任重道远。8、请从战略角度运用swot分析工具对省级卫视发展提出自己的观点?答:SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势,竞争劣势,机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有...以湖南卫视为例。内部优势清晰的媒介定位:利用一系列节目:《快乐大本营》、《谁是英雄》、《越策越开心》逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位,为自己描上浓重的娱乐化色彩。自办栏目的优势:(1)栏目理念:即打造节目的“王牌”。《真情》打“真情”牌,而《快乐大本营》则是“快乐”的代言,《晚间新闻》开创了***“说新闻”的途径,清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位,湖南电视台将“快乐中国”作为电视台的“牌”。(2)栏目形式:在所有大众传播媒介中,电视是最容易引起观众共鸣的媒介。观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。《真情》是观众寻“亲”的委托人,《快乐大本营》是有观众参与的“大本营”,《晚间新闻》请观众帮忙寻找新闻新闻线索,《超级女声》更是平民选秀的代表……等等,无不将电视机前的观众提到无比重要的地位上。(3)主持人“明星化”是湖南电视台品牌打造的重要元素。作为省级卫星电视来说,在本地市场具有明显优势。内部劣势:娱乐化承担着一定风险。首先,无法规避的是,娱乐化总会带来“低俗化”的倾向。其次,对于观众反馈方面来说。外部机会:与其他省内电视台共同制造:湖南本地的电视台已在本地市场上占据强有力的优势地位,在省内电视上筑起坚实的壁垒,不存在强势的外来者。外部威胁:省内观众的部分缺失,湖南经济电视台强大的实力足央视与其他省级卫视的压力:安徽卫视也超过了其他省级卫视,仅次于湖南卫视,名列第二。中央电视台仍是电视市场的“龙头老大”,其明显的优势地位仍然有可能挤占湖南卫视的市场份额。应当采取稳定型战略,稳固自身在媒介市场上的优势地位,并同时采取多元化战略,进行其他业务如纸媒体、音像制品等的延伸产品的开发。