企业CI战略管理系统全解【26】理念、视觉、行为识别的规划和设计.pdf

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能逐渐影响到社会公众对企业的态度,这种态度进而影响到公众对企业的情感倾向、价值判断和行为方式,从而构成有关这个企业的信息,并影响其他人对该企业的印象,形成一个循环过程。社会公众和消费者正是在这种不断的循环过程中形成并修订他们对某一企业形象的认识。一种良好的企业形象形成之后,就会对企业的经营管理活动产生反应,影响消费者对该企业的态度,从而引起消费者理解、支持企业的行为,乐意购买其产品,也愿意向其他人推荐该企业的产品。由此看来,BI对企业形象的塑造有支持与稳固的功能。二、企业行为识别系统的具体设计(一)行为识别系统的设计指标和原则在进行企业BI的具体设计时,首先必须明确评价BI效果的内外两部分指标体系:对内活动识别部分包括企业生产环境营造、企业人文环境营造、管理人员教育、一般员工教育、文明礼仪、竞争方式等6项指标,对外活动识别部分包括市场调查、公共关系、宣传广告、促销、服务水准、公益活动等6项指标。而保证各项指标完成的关键是必须注重组织设计和员工行为规范设计。在进行员工行为规范设计时应依据科学合理的原则,认真进行任务分析和目标分析,并考虑个体和群体的心理需要,设计出适应员工思想、感情和行为的最完整的方案,解决组织向其成员分配任务与职责的问题,从而增强员工的工作动机,提高生产效率。(二)行为识别系统设计中应注意的事项具体设计时,应在坚持以人为本的前提下,做到以下几点:。包括公司导入CI的背景、经过,以及新制定的企业理念。2·完善内部媒体。用以传递情报、提示说明等,将员工本身的反映私意见简洁地记录下来。3·编制员工手册。即编印说明公司新理念、新的行为准则及新标志的手册,让员工可以随身携带。:..4·还可用VI的形式灵活地展示企业的方针和政策,增进视觉效果。5·开展公司内部的沟通活动。包括奖励公司员工爱用公司的产品或向相关者推销公司的产品,召开公司例会和设置留言板,沟通内部信息。6·促进自我启发。通常举办真正使企业理念能融入计划中的公司员工与主管讲****会,或举办公司内部非正式研讨的聚会。7·公关活动。除企业组织的各种大型公关活动外,鼓励企业员工与外界人士交换名片,奖励公司员工经常出席企业同行的研讨交流会等。8·公益活动。包括赞助体育活动、社会福利事业、文化教育事业以及灾区重建等。三)行为识别系统设计案例:青岛海尔的OEC青岛海尔现已是我国知名的大型企业,它靠着优质的产品、真诚的服务赢得了较大的市场份额和经济效益,目前向着世界500强的伟大目标迈进。但在20世纪80年代初,它只是一个濒临倒闭的小厂,张瑞敏受命于危难时刻。他曾把不准在车间大小便作为规章制度,足见当时厂里的经营状况了。但海尔在张瑞敏的带领下,经过艰苦创业,创造了许多个全国第一的记录:中国电冰箱行业第一块国优金牌,中国电冰箱行业第一个通过1509001国际认证,此后海尔空调器和冰柜也相继通过1509001国际认证,是中国惟一3个品牌获得国际认证的企业,国际公认名牌中国惟一电冰箱行业企业,德国检测机构公布世界名牌电冰箱海尔质量第一经过十几年的奋斗,海尔以惊人的发展速度,从一个亏空147万元的企业迅速成长为1998年销售收入达162亿元的国际化企业集团,取得了令世人瞩目的成就。它的成功靠的是什么?其中离不开著名的OEC管理模式。OEC就是全方位地对每天、每人、每岗、每事进行清理和控制。具体地讲就是企业每天所有的事都有人管,做到控制不漏项;所有的人均有管理、控制的内容,并依据工作标准对各自控制的事项按预定的计划执行,每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏,达到对事物发展过程的适时控制,确保事物的发展向预定目标迈进。简单地说就是日清日毕,日清日高:..里,总账不漏项是基础。企业内所有事物都按事与物分两类建立总账,让企业在正常运行过程中所有的事和物都能在控制网络内确保体系完整无漏项。事事有人管,人人都管事,这是实行OEC的关键。将总账上所有事物通过层层细化,分解到每个员工,并为每个岗位和员工都定了工作标准,这样人人都知道每天干什么、怎么干、干多少,而这些都要记在每人的台账上,由上一级审核后方为有效。这种个人的工作台账十分重要。它既是工作考核的依据,又是计酬的依据,在一岗一责一薪的分配原则下」谁月薪多少一目了然。从日清日毕到日清日高,既是量的转变更是质的升华。日清日单是指每人、每岗、每级都完成了任务,企业也完成了任务。但如果每人、每岗、每级都在保质保量完成任务的基础上再提高一步,那么企业每天、每月、每年也在不断提高。永不满足、追求卓越是海尔人的信仰,也是OEC管理模式得以坚持执行的动力。永不满足就要敢于自己否定自己,时时找差距,在海尔现已形成你追我赶、催人奋进的氛围。每个员工都有红、黄两色的质量价值券。生产时员工自觉把下道工序当做用户,如质量不合格由质检员当场撕券,同时发现上道工序有缺陷经质检员确认后当场奖励。这样红券多则奖励多,黄券多则处罚重。在每个车间都设有日清栏,各项工作完成的情况和质量每2个小时在上面公布一次,人人都知道每岗、每人的工作情况。在车间入口处和工区重要位置都有一块60公分见方的由红线框着的白方块,方块里有一双绿色大脚印,站在脚印上可以看到整理、整顿、清扫、清洁、素质、安全”12个大字。如谁在前一天达不到日清日高的要求,就要站在脚印上面对12个大字检讨自己的工作。海尔的OEC管理模式以其目标系统,日清控制系统和有效激励机制,为海尔集团创造了光辉的业绩。OEC现已名扬四海,成为海内外管理专家学****的范本,被国家领导人邹家华同志誉为”是现代企业制度的很重要的组成部分”。此外海尔以”顾客第一”、”用户永远是对的”为服务工作的指导思想,荣获美国优质服务科学协会颁发的”科学优质服务五星钻百奖”。海尔的星级服务也是企业行为识别系统设计的又一个典范。第四节企业视觉识别系统设计:..(一)视觉识别系统的主要内容视觉识别系统(VI),是通过具体可见的视觉符号,经由组织化、系统化、统一化的识别设计,传达企业的经营理念和各项信息,塑造企业独特的形象。视觉表象统合的过程就是VI的导入过程。有关心理学实验证明:在人体各生理器官中,视觉器官获得的信息约占80%。VI在企业识别系统(CI)中最具传播力和感染力,所接触的层面最广泛,可快速而明确地达到认知与识别的目的。视觉识别分为基本要素与应用要素两个部分。基本要素包括企业名称、企业品牌、企业标志、企业专用字与标准色、企业宣传标语等方面的内容。应用要素包括产品设计、建筑物外观、办公业务用品、室内装演、广告包装设计、标牌旗帜、服饰与交通工具等内容。(二)视觉识别系统的特征视觉识别系统的特征是由基本要素的特征与应用要素的特征相互综合体现的。基本特征是:1·一致性,即VI要与经营范围、经营理念、服务宗旨、经营目标一致,名副其实。2·独特性,即VI要与众不同。3·审美性,即VI的含义、发音与图形要符合审美要求。4·简单性,即VI要易于传播。企业行为识别设计行为识别(BI)设计CI战略是通过企业全体员工的共同努力与主动参与,共同塑造企业形象的整体活动与系统工程。企业经营理念、企业价值观、企业精神、企业文化等均须通过对内的管理、教育,对外的一切经营活动,渗透到企业经营管理的每一个层面,每一个环节中去,发挥作用。因此,行为识别(BI)的设计,是CI三大体系设计的重要内容之一。:..企业行为系统的构成企业的行为系统形象设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域。如果类项区分,可以分为对内对外两大部分。企业内部系统包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化等。企业外部系统包括市场调查、产品规划、服务活动、广告活动、公关关系、促销活动等内容。一、内容系统(一)企业环境。企业内部环境的构成因素很多,它主要分为两部分内容:第一,物理环境,包括视听环境、温湿度环境、嗅觉环境、营销装饰环境等。第二,人文环境,主要内容有员工精神风貌、领导作用、合作氛围等等。企业营造一个干净、整洁、积极向上、温馨融洽、团结互助的企业内部环境,不仅能保证员工的身心健康,而且是树立良好企业形象的重要方面。因为,这是给社会公众留下的第一印象,第一印象给人的感觉最深,一旦形成就难以改变。(二)员工教育。企业员工来自不同的社会阶层,学识修养、脾气秉性各不相同。员工教育的目的是使行为规范化,符合行业行为系统的整体要求。员工教育分为干部教育和一般职工教育。两者的内容有所不同。干部教育主要是政策理论水平教育、法制教育、决策水平及领导作风教育。一般员工教育主要是与其日常工作相关的一些内容,如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等。(三)员工行为规范化。一个企业要在经营活动中步调一致,令行禁止,必须要有一定的准则规范。行为规范是员工共同遵守的行为准则。行为规范化,既表示员工行为从不规范转向规范的过程,又表示员工行为最终要达到规范化的结果。它包括的内容:职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎着礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、谈话态度、谈话礼节和体态语言等。此外,内部系统还包括福利制度、公害对策、废弃物处理、发展战略等内容。二、对外系统(一)产品规划。这是塑造企业产品形象的第一步。产品形象包括的内容有产品名称、包装、功能、质量、价格、营销手段等。产品规划首先是要进行市场调查,以求得与消:..策略加深消费者对产品的印象。产品形象的核心是产品的质量。因此,产品规划活动的关键是保证产品的质量。(二)服务活动。服务是直接与社会公众打交道,优良的服务最能博得消费者的好感。服务活动就内容而言,包括三个阶段的内容,售前、售中和售后服务。服务活动对塑造企业形象的效果如何,取决于服务活动的目的性,独特性和技巧性。服务必须以诚信为本,来不得半点虚伪,它必须是言必信、行必果,给消费者带来实实在在的利益。(三)广告活动。广告可以分为产品广告和企业形象广告,对于CI来说,应更加重视形象广告的创造,以获得社会各界对本企业及产品的广泛认同。形象广告就其制作手法而言与其它广告并无显著不同,但它有自身较为独特的目的。企业形象广告的主要目的是树立商业信誉,扩大企业知名度,增强企业的凝聚力,树立企业信誉。产品形象广告不同于产品销广告,它不再是产品本身简单化的体现,而是创造一种符合目标顾客的追求与向往的形象。通过商标标志本身的表现及其代表产品的形象介绍,让品牌给消费者留下深刻记忆,以唤起社会大众对企业的注意、好感、依赖与合作,使越来越多的社会公众由潜在的顾客成为企业实在的客户,促进企业的生存与发展。(四)公关活动,是企业行为系统的主要内容。因为任何一个企业都不是一个孤立的客观存在,而是一个由各种社会关系包围着的社会存在。通过公关活动可以提高企业的信誉度、知名度,通过公关活动可以消除公众的误解,免除不良影响,取得公众的理解和支持。公关活动的主要内容有专题活动,公益性、文化性活动、展示活动、新闻发布会等。第二节行为系统建立的原则企业行为系统包括的内容非常庞杂,它涉及到市场营销学、广告学、公关学、传播学、管理学等多方面的内容,但行为系统并不是这些内容的全盘照搬。行为系统的目的在于通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业的特色活动,塑造企业的动态形象,并与理念系统、视觉系统相互交融,树立起企业良好的整体形象。因此,行为系统的建立应在总体目标的要求上,综合运用相关学科的思想与技巧,加以整体策划。建立企业行为系统,塑造动态形象并为社会公众所接受,不仅仅是公关部门的事,而是关系到企业自上而下的每一个员工、企业的每一道环节和每一个部门的事。要使之发挥应有的效应,需要长期规划以及全体员工的共同努力。它不是短期的举措就:..员工、社会大众,相关机构、团体。企业行为系统的规划、设计、建立是一项系统工程,应遵守以下原则:一、立足长远建立企业行为系统,塑造企业形象,是企业长期的战略目标。其塑造过程,可以说是企业系统工程的组织过程,需要通过长期的艰苦努力,有目的、有步骤、有组织地开展各种有利于树立企业形象的活动,把企业各项点点滴滴的具体工作统到树立良好企业形象这个总目标上来,并持之以恒。即使已经在社会公众中建立了良好形象,也还需要经常组织有针对性的活动加以维护、发展和调整,不断改进和更新企业形象。二、以诚取信企业举办任何活动都出自真心诚意,而不哗众取宠、夸大其辞、弄虚作假。真诚是CI的生命。企业必须对消费者有实实在在的承诺,并且加以兑现。企业必须用纯真的感情去感染公众,用发自肺腑的语言叩开公众的心扉,用实际行动实现对公众的承诺,以达到感情的共鸣和公众的支持。那种违反真实客观原则,靠虚假失真广告。制造噱头的公关活动,是不可能公众的信任和支持的。其结果必然是害人开始,害己告终。三、内外兼顾企业开展活动,既要考虑企业内部员工的需要,又要顾及社会公众对企业总体印象和评价。衡量企业形象好坏的主要惊讶是能否满足公众的利益,公众是形象的主要感受者。当局者迷,旁观者清”,对自身缺陷往往社会公众容易发现。如果一个企业经营管理活动中,始终把公众利益放在应有地位,以公众利益为导向,那么这个企业在社会公众心目中的良好活动形象,最终会树立起来。因此,在CI战略中,行为系统的运作过程要随时根据公众的利益和要求加以修正和调整。四、广泛传播:..给大众,取得大众传播媒体的配合。新闻媒体是树立企业良好形象的必备手段,在大众传播媒体高度发达的今天,利用新闻媒体对企业举办的活动加以多角度、多层面的正面报导,为企业扩大宣传服务,是行为系统发挥作用的一项重要工作。企业凡举办大型活动,如产品订货会、信息发布会、厂庆、专题促销活动、社会公益性赞助活动等,都应事先与有关记者取得联系,让他们进一步了解企业,扩大宣传。还要主动向新闻界提供准确的、有价值的新闻线索,为扩大企业宣传提供素材。有条件的企业,还可以定期不定期举行记者招待会,以加强沟通,增进友谊。五、防微杜渐企业是一个有机体,机体的运动必然会产生各种问题。问题的出现并不可怕,关键是对待问题的态度,活动中不论出现什么问题,对企业形象都有或大或小的影响,有的甚至会带来难以挽回的损失。因此,防止企业形象发生危机是树立、保证和维护企业形象的重要原则之一。一旦活动中出现形象危机,就应采取有效对策拯救,以重新赢得公众的理解和支持。第三节企业内部活动设计一、员工培训企业员工是企业形象的活化和外部传达的重要媒体,他们素质的高低以及是否能够具体表现企业的经营理念、方针和价值观,将给企业的整体形象带来影响。因此,企业CI企业的实施,不仅需要全体员工的协助,而且需要激发他们积极参与的热情。企业CI计划的推行,首先需要从员工的一言一行、接人待物等细微之处切入,声有色、规范系统的宣传教育和培训,为统整和规范企业的整体行为打下坚实的基础,最终实现企业整体的提升。通常情况下,企业内部员工的教育和引导工作,可采取如下措施:(一)印刷CI说明书”和“员工手册”通过CI说明书,向员工阐明企业导入CI的背景、动机、规划以及企业理念和企业识别:..编印说明企业理念、行为规范和企业标志的手册,让员工了解自己在企业导入CI过程中担负的使命,随时以此规范自己的行为,达到CI导入全员运作的最佳状态。(二)制作员工教育录像带、幻灯片在条件许可的情况下,应尽可能利用电视、幻灯等设备和手段,将企业导入CI的背景、动机及企业理念和标识等更有效地传达给员工,提高宣传、教育的效果。(三)利用企业内部各种宣传手段制造舆论在企业内部的刊物、通讯、简报、海报、电台和有线电视等宣传媒体上,大张旗鼓地宣传导入CI动机、意义和对企业未来发展的积极作用,不仅使员工具有必要的心理准备,而且还可以提高员工的士气。(四)加强企业内部沟通一些企业成功的做法有::主要增加员工参加企业会议的机会,使这制度化;或举办说真话会议”,增加内部交流与沟通的渠道。:通过这种促使企业内部信息、意见和建议的传达和联络。:通过举办企业员工与主管讲****会和非正式研修聚会,调动员工自我教育的积极性。(五)开展全员公关通过全员公关的开