白象方便面 食品公司营销策划.pdf

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司也要同时关注方便面的形式产品和附加产品,着眼于产品整体概念的策划,即以方便面产品质量为中心,对构成方便面产品形象的关键因素不断做出改进,不断提高方便面产品的内在质量,增加方便面产品的新口味。2、产品组合策略所谓产品组合,是指企业根据市场需求和企业资源,技术条件,确定生产和经营的全部产品大类,产品项目的有机构成方式。产品组合是企业的产品策略首先要解决的问题。产品组合包括三个因素,即产品组合的广度、深度和关联性。产品组合就是对产品的广度、深度和关联性的有效选择。(1)产品组合的广度。所谓产品组合的广度,是指企业生产经营多少种不同的产品大类,又称为产品线,即技术上和结构上密切相关的一组产品。产品线数量越多,产品组合的广度越宽。为了增加产品组合的广度,“白象”方便面会在原有生产线基础上扩大生产线的数量,以达到广度的提升,有利于发挥企业的潜力,开拓新的市场。(2)产品组合的深度。所谓产品组合的深度,是指企业的每一产品种类中有多少中不同品种、规格的产品,即产品项目。同类产品品种越多,其产品组合的深度越大。在这一点上,“白象”方便面显然不能跟“康师傅”等大品牌抗衡,因此要投入更多的精力去研发新口味,在面料的选择上又要有所不同,来增加产品组合的深度,以适应更多的特殊需要。:..)产品组合的关联性。所谓产品组合的关联性,是指各产品种类(产品线)之间在最终用途、生产条件和销售方式或其他方面的相互联系的密切程度。作为主要经营方便面和粉食的“白象”食品要增加产品组合的关联性,以增强企业的市场地位,发挥和提高企业在有关专业上的能力。通过对产品组合各个因素的分析,结合“白象”方便面现有的市场及其产品组合,我们可采取全线全面型策略,即提供各类顾客他们所需要的不同产品,扩大产品组合。在原来方便面产品组合中增加一个或几个产品线,扩大经营范围。并在次基础上增加新的产品项目,充分利用企业的资源,适应多种市场需求,扩大销售额。有利于“白象”经营的稳定性,分散经营的风险性。3、产品线决策(1)产品线延伸。“白象”方便面食品公司产品大多属于中低档价位产品,对于高价产品广大的消费市场基本只有极少的占有率,这也是大多数消费者不能全方位了解“白象”方便面这个品牌的一个重要原因。特别是在方便面原料涨价之后,各大方便面集团公司无故涨价,“白象”方便面食品公司的产品应当在保证中低价位不变的同时加强向上延伸,开发高价位产品的市场,这样,公司的利润才有相应的保证。(2)产品线填补据调查显示,“白象”方便面现有的产品品种在数量上居于同类产品的一般水平。那就很有必要在原来的产品线范围内增加一些产品项目,而这些产品项目也必须是能满足当前市场上需求的,不然一旦生产线填补过度,从而引发新旧产品间的自相残杀。(3)产品线现代化改造:..的生产形式却可能已经过时,特别是方便面,产品线的现代化能提高整体生产效率与生产质量。因此“白象”集团必须对现有产品线进行改造,考虑到“白象”在市场拓展中的资金耗费,可采取逐步实现现代化改造的步伐。(1)引入期营销策略在产品投入期,一方面应该尽量完善产品技术性能,尽量形成生产能力;另外一方面,应采取幼小的策略促进产品尽快进入成长期。①通过在市场上有竞争力的“白象”大骨面来扶持和提携新口味产品。②通过特殊手段使消费者尝试使用新产品。例如在超市里行进方便面新口味的试吃等。③利用一些优惠条件推动中间商积极经销。④促销的重点是向消费者宣传和介绍方便面本身,促销对象是“先驱购买者”。⑤价格上可采取低价渗透策略。(2)成长期营销策略这一阶段,企业的营销策略应该突出一个“快”字,以便抓住市场机会,迅速扩大生产能力,以取得最大的经济效益。①集中企业必要的人力,物力,财力,改进和完善方便面生产工艺,迅速增加和扩大方便面生产批量;②加强促销活动,广告宣传应从介绍方便面本身转为树立方便面形象和企业形象,为产品争优创名牌;③进一步细分方便面市场,扩大目标市场;④加强对方便面分销渠道的管理,简历高绩效的分销渠道体系。(3)成熟期营销策略:..而一般产品寿命周期中成熟期持续时间一般较长。企业应该采取主动出击的办法,尽量延长成熟期。①产品改良。处于成熟期的产品,可以通过对产品整体概念的任何一个层次的改良而吸引新的消费者。如果消费者对方便面质量的改进持信用态度,且有足够的消费者对质量改进的方便面反应强烈,就可以对方便面质量进行改良。如果消费者对原有方便面的包装样式不是很满意,就可以进行式样的改良。②市场改良。可以选择开辟新市场或者进行市场的重新定位。这样可以寻找有潜在需求的新消费者。每种产品都有吸引消费者的能力。可能有些消费者不知道这个品牌的产品,或者是因为某些特殊的原因而不想买这个品牌的产品。那么,就可以利用市场舌头策略寻求消费者。③市场营销组合改良。这种策略是对方便面设计,定价,营销渠道和促销这四个因素加以改革,以刺激销售量的回升。如降价,增加广告,改善流通渠道等。(4)衰退期营销策略产品进入衰退期后的主要特点是:市场上已经有新产品出现,本产品销售下降很快,降价已经成为竞争的主要手段,从而产品的利润大幅下降。这一阶段营销策略关键是突出一个“创”字和一个“转”字,即积极发展新产品,大抓新产品的研究与开发。另外有计划的撤退老产品,以退代攻,以新代旧,使新老产品的交接班顺利进行,保持和扩大市场占有率。“外衣”。杜邦定律表明,63%的消费者是根据产品的包装选择产品的,因此,包装设计的重要性显而易见。:..①包装应与产品的价值或质量相适应。②包装应与目标市场消费者状况相适应。③包装应能显示商品的特点或独特风格。④包装的造型要美观大方,生动形象。⑤包装材料要安全,保险,量轻,价低。(2)包装策略①类似包装策略。“白象”方便面在包装上可采取与其他方便面品牌相似的包装风格,即都是以实体面来体现面料的美味,但可用上自己独特的“白象”标志。这样有利于节约设计和印刷成本;采用近似的包装能体现方便面的共同特点,较易为消费者接受。②附赠品包装策略。这种策略对小孩子最有影响力,例如在方便面的包装袋里附赠一些小玩具或者是抽奖券等,都能提起消费者的消费兴趣。(二)价格策略价格是营销组合中唯一能创造收入的因素,也是营销组合中十分敏感而又难以控制的因素,它能灵敏地反映与适应市场的变化。当企业将新产品投入市场时,或将某些产品投入新市场时,都必须给产品制定适当的价格。当营销环境发生变化时,还需对已经制定的价格进行调整。价格策略是否适当,直接影响到产品的市场需求,影响企业在市场上的地位,影响企业的销售额和利润。:..1、内部因素:(1)企业定价目标“白象”方便面以扩大市场份额,达到满意的利润率为主要目标,扩大市场份额,提高市场占有率,这就意味着在湖南市场上“白象”依然采取渗透价格式价格,即制定较低的价格,但是还必须达到满意的利润率,这还需要不放弃高端产品定价。(2)产品成本产品成本决定了产品的最低价格,从生产成本与流通成本看,“白象”方便面的变动成本有着正在增加的趋势,所以,“白象”方便面要想保持价格优势,不仅要通过规模生产、技术创新、管理改进等措施降低生产成本,更要有效地控制与降低流通成本。2、外部因素:(1)市场需求虽然价格是企业制定的,但却是为顾客而制定的。如果顾客没有足够的购买力,则定价就毫无意义而言,从这个意义上讲,产品的市场需求决定了产品的最高价格。方便面属于快速消费品,其价格一般都属于较低的产品,并且方便面大部分属于年轻的消费者,其需求还是很大的,但是方便面中的高端价格一般在3元-5元。(2)市场竞争企业在制定价格时,不仅要考虑消费者,还要考虑竞争者。一般情况下,产品的最高价格取决于该产品的市场需求,最低价格取决于:..在最高价格和最低价格之间,企业能将产品的价格定多高,则要取决于竞争者同种产品的价格水平。“白象”方便面的竞争者主要是“福满多”、“今野”、“好滋味”等品牌,这几个都是在同水平的价位上。所以,“白象”在定价的时候,还要注意这些竞争者的价格浮动情况。(3)宏观环境任何企业都是在一定的宏观环境中经营,而且要适应不断变化的宏观环境。其中包括了社会购买力水平、社会资源状况、相关的法律法规等等。“白象”方便面要进入湖南省市场,宏观环境是必须要考虑的,特别是“白象”的定价一定要符合,湖南市场的总的消费水平以及消费者的购买力。此外,由于受到去年中旬方便面行业整体价格上涨的影响,所以,在定价时要考虑整体社会的大趋势。(二)定价策略1、产品质量-价格策略产品质量的高低是决定产品价格的重要因素,一般而言,质量越高,产品的价格越高;反之,质量越低,产品的价格越低。但在企业定价的实际工作中,并不完全遵循这一规律,在相同的质量水平,产品的价格会有很大的区别。如果,企业把质量一般的产品定价很高,那么就会使消费者有反感的效果,所以,“白象”方便面产品的定价不能超出方便面价格的整体水平。2、新产品定价策略(1)撇脂定价:..谓尽可能高,是相对于成本而言的,并且一定要在其整体的价格水平之内的尽可能高。“白象”方便面的新口味的产品,其中口味独特并且原料耗费多的品种,可以采用撇脂定价策略。使得其可以在高端市场占有一定的份额。(2)渗透定价渗透定价是以较低的价格将新产品推进市场,“白象”方便面整体是以低端价格为主要目标的产品,所以,在新产品进入市场时,除去少部分的特别产品,大多数均采用渗透定价,这样就使新产品可以很快的被市场接受,迅速的占领市场,扩大市场占有率,通过薄利多销,取得良好的利润,而且可以有效的阻止与排斥竞争者进入,使得企业长期占领市场。3、折扣定价策略为了鼓励消费者消费,制定一些比基础价格低的价格,这就是折扣价格。“白象”方便面进入湖南省市场时,在一些大型超市和一些特别的节假日,可以采取折扣定价策略,以扩大“白象”方便面的影响力。具体的折扣形式有:(1)数量折扣:根据顾客购买货物的数量给予不同程度的优惠,如:买5包“白象”方便面赠送一包同种的“白象”方便面;购买整件的“白象”将优惠5%的价格等等。这种策略可以刺激消费者的欲望,培养消费者的忠诚度。(2)贸易折扣:是企业根据中间商担负的不同功能及对企业贡献的:..模大的零售商能比规模小的零售商更便宜地买到某产品。4、产品组合定价策略企业在进行价格决策时,往往是针对一个组合而言,并不仅仅单独针对某一种产品,而是要综合考虑各相关产品的成本、需求、竞争等状况,并结合企业赋予各产品的营销目标来灵活处理。(三)分销渠道策略在现代商品经济条件下大部分企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者,而要借助于一系列中间商的转卖活动。渠道的起点是生产者,终点是消费者或用户,中间环节有各类批发商、零售商和经纪人。一个成功的企业,必须是有迅速而精确地将其产品及相关信息传递到消费者手中的能力,因此,以系统的思考方式,整合企业营销各方面的相关资料,建立一个高效率的分销渠道便成了企业决胜市场的重要因素。(一)分销渠道的选择分销渠道不仅有长短、宽窄之分,而且还有不同的整合,所以在选择哪种分销渠道分销其产品时必须进行三个方面的决策:1、直接渠道和间接渠道的决策厂家直接将产品卖给消费者或用户,形成直接渠道;经过中间商转手卖给消费者,则形成间接渠道,这个决策是要根:..2、渠道宽窄的决策“白象”方便面选择了间接渠道时,还要考虑间接渠道的宽窄之别,即从密集分销、选择分销、独家分销中选择适合自身特点的渠道策略。3、渠道整合的策略首先要决定是否进行渠道整合,其次是要根据需要选择相适应的渠道整合方式。(二)新型分销渠道方便面这种快速消费品已经具有了一定的行业性质的分销渠道选择,但是,方便面市场的竞争也是很激烈的,要想在市场中拥有一定的市场份额,那么就一定要采用新型的渠道形式。、开拓团购渠道团购,作为一种特殊的渠道销售,在白热化的通路竞争中,“剑走偏锋”,将越来越受到众多厂家的青睐与厚爱,其无与伦比的“双赢”模式,让厂家趋之若骛。但是,团购是一种典型的一对一营销模式,因此,其工作的开展就注定充满着艰辛与苦痛。所以,白象企业要培养一批素质高、能力强的优秀营销人员,团购往往都是上门推销,在与客户接触的过程中,营销人员要见机行事,抓住机会,善于运用他人的力量,借力使力,从而赢得客户的信任,促使交易的成功。消费者在决定购买行为时往往具有一种“从众”心:..利用此种心理,抓住事件的核心要素,充分整合运用资源,灵活、巧妙地借势、溶势、造势,有时会在团购渠道的操作中起到意想不到的效果。2、新型网吧渠道随着中国网吧产业逐步规模化、规范化经营发展,网吧正逐渐成为众多厂家尤其是快速消费品生产厂家越来越重视的品牌宣传及销售阵地。2006年底,中国正规营业性网吧超过12万家,年产值超过200亿,这是很大的一块销售渠道市场。所以,白象企业要寻找有影响力的网吧,与其建立良好的协作关系,从而使渠道通路化。3、通路精耕渠道在全国各个大中小城市设销售分公司与发货仓库,同时扩建完善了其物流系统,以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商,以建立起顺畅通达的销售网络。逐步抛弃大经销商,中心城市批发市场,大型批零店由公司直接供货;中心城市建立配送前进仓库;全面掌控专属经销商下手二阶商状况,维护二阶商合理利润。并且在销售网点的选择上要采取就近设厂,减少配送成本的原则,尽快的抢占市场。(四)促销策略促销策略1、促销的主要对象:..岁以下的消费者,分为三个层次:(1)年龄在15-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者。(2)年龄在25-30岁之间,独立生活、没有孩子,开支共同负责的青年夫妻。(3)年龄在30-45岁之间,有比较小的孩子。各个层次都有各自的特点,需要层层突破,因人而异。2、人员促销(1)建立销售队伍,采取分区负责制,实现各个击破。针对层次一,主要是采取校园推广制,派遣销售员工往各大校园进行短期促销活动,比如开学初始,五一,十一,元旦等节日。针对层次二,主要是采取办公大楼等待制,办个电话点,一旦上班族有需求只要拨打热线电话即可送过来。针对层次三,主要是采取居民区推广制,派遣销售人员在三八妇女节,儿童节,还有其他节日去各大居民点进行短期促销活动,可以附加一些可爱的小玩意儿送给小朋友。(2)建立一支专门针对经销商的推销队伍,与经销商展开交流,维护与经销商的良好关系,帮助经销商销售产品,时刻接受他们的反馈意见,改进自己的产品,以便跟适合消费者的需要(3)对销售队伍进行管理,必要时进行短期培训,提高他们的职业道德素质和行业素质,制订销售规章制度,规范销售人员的行为。实行销售业绩鼓励制。3、广告促销(1)广告的目标市场:..:长沙市场为主。目标消费群体:主要是年龄在15-45岁之间,追求生活质量的家庭和个人。(2)广告的诉求对象广告总体的诉求对象:年龄在15-45岁之间,追求生活质量的家庭和个人。(3)广告诉求点:营养含量高,口味好.(4)广告投放地区为了扩大白象方便面在湖南地区的市场占有率以及刺激其潜在消费市场和消费者的购买动机,选择收视率特别高的湖南卫视电视台、湖南经济电视台等两大电视台以及