2024年化妆品销售策划书.docx

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另一个例子是染发产品。最初,中国顾客很难接受染发的观念,他们认为染发并不适合中国人,而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品,邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发,又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告,欧莱雅想让越来越多的人知道,巩俐是中国人,她通过染发使自己更美丽,所以染发不再是中国人不能接受的,而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星,她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽,欧莱雅邀请她作为品牌代言人,目的是与当地消费者更好地沟通。 二、在中国市场的销售策略 (一)广泛的销售区域。 欧莱雅的产品遍布整个中国,在立足于大城市的同时,欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计,欧莱雅总结到: 中国人结现代美的追求愈显迫切,它们在美容品上的花销越来越多。 新产品很容易在中国市场流行,中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 近年来,欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年,当欧莱雅第一次出现在中国市场时,它的产品主要集中在大城市周边,而如今更多的销售增长则来自零碎的市场,因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 2、独特的销售渠道。面对不同的顾客,欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道: 专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通过美发沙龙单 一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 大众化妆品,大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告,使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品:香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 三、在中国市场的包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客,更好地参与竞争,欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性,并致力于以下几方面的努力: 1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点,以生产出专门适用于他们的产品,与此同时,充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。 2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言,这保证了产品外观的方便实用,区域化外包装对中国顾客更具吸引力。 3、由当地市场部门决定产品的价格,尽管销售以盈利为目标,但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场,对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。五、在中国市场的组织策略 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司,拥有500多个不同品牌,在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中,欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势,还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾,欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构,如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中(图-1),我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系,因此,这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。 作为一个新兴市场,中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年,欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初,欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员,分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通,欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管,任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理(图-3)。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来,在完成组织结构设置后,欧莱雅不断发掘校园人才,并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明,这群新生力量取得了迅速的成长。化妆品销售策划书2 一、前言 1872年,日本东京银座出现了第一家西式大药房,资生堂就此诞生。如今,资生堂已发展成为一家具有百年历史的国际化企业,通过将东方美学和西方科研的完美结合,致力于为中国乃至全世界人民创造更丰富美好的生活。做为具有国际视野的亚洲皮肤专家,资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆品研发的前沿。 随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前,我国化妆品生产厂家只有50多家,最高年销售额不足5亿元。1990年,全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展,化妆品产业获得了迅猛的发展。20xx年底,全国化妆品行业的生产企业达3000余家,销售总额达217亿元。改革开放20多年来,我国化妆品市场销售额平均以每年23。8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业。 日本的化妆品厂家“资生堂”是定位于“为了亚洲女性的肤色更美丽”的日本化妆品名牌厂家。定位准确的资生堂于20xx年12月发表了面向中国人女性的新产品「DQ」。日本厂家非常关注在中国每天乘坐地下铁或者公共汽车上班活跃在各个办公楼的上班族OL。为此预定于3月份将有25个品目的化妆水和美容液的护肤品新发卖。而价格范围设定在160元到360元之间。 二、市场概况 现在,日本国内化妆品生产厂家非常看好中国的化妆品市场、正在向这个庞大诱人的化妆品市场暗送秋波。根据日本化妆品厂家“资生堂”的统计,去年中国化妆品市场的化妆品使用人数达到5800万人,已经到达了日本国内化妆品使用人数大致相同的人数。到20xx年预计可以达到1亿人。值得一提的是年轻的中国女性在化妆品品牌的选择上非常倾向于选择日本厂家生产的化妆品,与欧美品牌相比,中国人女性更喜欢日本厂家生产的化妆品,这是因为同样是亚洲人中国人女性的皮肤与日本人女性的皮肤和肤色大致接近的原因。现在,中国这个庞大的化妆品市场是一个活生生的舞台,日本各个厂家在与欧美各个厂家展开激烈竞争的同时,正在上演一出扣人心弦的“生存竞争连续剧”。 日本国内化妆品市场上市出货量大约有1兆5千亿。显然,日本国内的化妆品市场已经进入饱和状态,用现在人民币对日币的换算比例,到20xx年中国的化妆品市场的上市出货量即将超过日本国内的市场。 当外资品牌越来越多的时候,消费者的选择机会多了,也就变得精明和谨慎起来。外资品牌的进入,带来了品牌形象及产品文化的传播,逐渐对消费者有了教育的作用,品牌的概念将越来越强;另外,农村的攀比风气,是一种致命的伤,为此,未来二三线城市消费者的消费已经不再是只认价格不认品牌,而是比谁能用上名牌了。 一直以来,资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜,占其销售额的20xx化妆品销售广告策划书。同时,为了维护其高端品牌形象,也很少参与商场的各类促销活动。不过这种渠道分销的方式,对于想让大众市场的消费者更多体验资生堂其他的品牌而言,显然是不利的。那么资生堂根据本身产品的特性以及市场行情的分析,药妆营销渠道,是它寻求改变的一条新通道。 资生堂最突出的是文化推广,1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”,俱乐部设立会员台帐,公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系,向其提供产品信息。年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象,受到越来越多人的关注。资生堂携手国内外的演技机构通过大量的基础研究,致力于阐明皮肤的技能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。 三、消费者概况 注重老年消费者层次。在老龄化状况加剧的当今社会,预防以及改善。 (1)人们对化妆品的忠诚度很强。一般使用一个化妆品感觉还不错的话,一般不会轻易地改变。资生堂的东西再好也很难打破消费者的消费****惯。 (2)资生堂的产品价格相对比较高。基本是中上层消费层的人才能消费的起。 四、产品问题及机会点 1、产品问题点: 这一做法,不仅把流通渠道完全系列化了,还与顾客建立了牢固的关系,又形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍。化妆品专营店活跃。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市,进行了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显,通过及时抢占竞争时机,一方面追赶欧莱雅等强大对资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产展设立一个安全屏障。 2、产品的机会点: (1)随着中国经济的腾飞,人么对生活品质的要求提升。中国一线产品的消费人群增加。资生堂的价格不再是决定因素了。 (2)经过一段时间的积淀。资生堂有了一群固定的消费群体。品牌效应会带着资生堂不断地往好的方向发展。 3、产品的支持点: (1)建立品牌专营店。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市,进行了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显,通过及时抢占竞争时机,一方面追赶欧莱雅等强大对手,另一方面要有效狙击其他竞争对手,为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。 (2)强大的科研能力和技术水平保障。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一,分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心,研发中心对当地消费者的肌肤、化妆****惯、美容意识等进行研究,并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。 (3)完美的企业形象,不变的产品定位。有调查显示,在人们接受的外界信息中,83%以上是通过眼睛,11%要借助听觉,3。5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号,它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里,你总能感觉到在前卫的西方面孔下,潜伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂,资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入,常常让企业形象的研究者赞赏不已。 (4)体验营销的成功打造。日本资生堂将先进技术与传统理念相结合,用西方文化诠释含蓄的东方文化,把顾客的体验作为经营战略长期执行,演绎着一种有的放矢的商业销售模式。 (5)完善的美容服务。资生堂1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心;20xx年4月,在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——美的空间,提供高质量的美容服务。除了设置美容中心外,根据中国消费者开始追求包括柜台态度等在内的深层服务,最近日本资生堂已开始向中国的销售点长期派遣美容部职员,就日本式的待客礼仪等方面对当地美容人员进行指导,另外还将对在华资生堂专柜的美容人员在化妆方法等进行现场指导,派遣人员的派遣期最长为1年。计划通过提高专拒美容员的相关水平和层次来加强竞争力,提高服务水准。