市场部培训手册.doc

市场部培训手册
认识市场部
市场部部门职责
制定年度营销目标计划。
建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。
对消费者购买心理和行为的调查。
对竞品产品的性能、价格、促销手段等信息的收集、整理和分析。
对竞品广告策略、竞争手段的分析。
做出销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划。
制定产品企划策略。
制定产品价格。
新产品上市规划。
制定通路计划及各阶段实施目标。
促销活动的策划及组织。
合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。
制定及实施市场广告推广活动和公关活动。
实施品牌规划和品牌形象建设。
负责产销的协调工作。
市场部工作流程
市场研究工作
由市场部市场调研部主管负责市场调研计划的制定和实施。
建立健全营销信息系统,制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。
为本部门和其他部门提供信息决策支持。
协助市场部经理制定各项市场营销计划。
组织对企业内部营销环境调研。
组织进行宏观环境及行业状况调研。
组织对消费者及用户调研。
对配销渠道的调研。
收集竞品的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。
提出新产品开发提案。
品牌管理工作
勾画出品牌的“精髓”
▲第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
掌握品牌的“核心”
▲第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。
由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。
寻找品牌的灵魂
▲第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。
通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
品牌的培育、保护
▲第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。
品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。
企业优秀的产品品质和完美的服务铸就了卓越的企业品牌。公司的每一位员工都是我们企业形象大使。各个部门相互协作相互监督。确保每一个环节都是完美的。
产品的策划
根据企业发展规划,制定产品年度、季度和月度规划。
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