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品牌营销策略
伴随着消费升级,营销亦迎来升级。用户蜂拥而上、选择有限商品的时代过去了,吃穿住行等基本需求早已解决,屌丝经济在翻篇,享受型、服务型消费正当其道。如此情形下,无论是传统企业还是新兴互联网企业,通过传统的营销手段:诸如投放硬广、普发新闻稿件、制作成本高昂的TVC等,营销效果都有所下降。社交网络的盛行、意见领袖及网红的崛起,则给了营销人新的想象空间。
营销从“找猎物”到“找同类”
曾经盛行的“谁抢的流量多谁就是赢家”的营销思维开始落伍,企业开始真正把重心放在“谁能攻占目标用户的心智”从而提升转化率和复购率的问题上来,而非利用低价、补贴等诱饵或狂轰滥炸的广告来吸引粘性低的用户。
曾经的“流量思维”在乎的是:多少人看到了(潜在思维是:看到的人越多,潜在用户的比例就大);谁对我有用(潜在思维是:并不在乎企业和用户的三观相不相符)。
营销升级后,企业更应该关注的是:谁看到了(潜在思维是:流量来源是否精准);谁认可我、相信我(潜在思维是:只有需求甚至三观相符,买卖才能长久)。如此一来,营销思维便从“找猎物”变成了“找同类”,企业面对的不再是一大群面目模糊的受众,而是更加垂直、精准的客户群。
流量去中心化背后是用户主动权的提升
从门户,到搜索引擎,到社交媒体,互联网的流量入口在发生变化。传统媒体的头部优势消失的背后,是用户主动权的提升:从被动地接受信息,到主动地搜索信息,到参与创造信息。
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里描述的“躲猫猫的世界”似乎正在受到抑制:在这个世界里,一会儿这个、一会儿那个突然进入你的视线,然后又很快消失了,这是一个没有连续性、没有意义的世界,一个像孩子们玩的躲猫猫游戏那样完全独立闭塞的世界。
一些主打精准推送的新闻软件,实质是替用户在海量信息面前树起一道藩篱,在筛选优化信息的同时也限定了用户的视界。八成以上的微信用户不再愿意打开订阅号(在这之前的“订阅”行为已是一道筛选),而只愿点击朋友圈里熟人同事分享且自己感兴趣的信息。优酷等视频网站具有会员免广告的功能,这些大流量的渠道开始以各种方式帮用户拦截、筛选信息。
用户自身独立思考的能力也正在提升,他们会考虑产品的功能是否真正满足自己的需求,而不会轻信“穿上XX牌的外套,女神就会被你迷倒”,他们会上网查看其他消费者对产品的评价,也会与同类产品进行比较,甚至会受到平日关注的行业大V意见的影响。营销人面对的是一群在信息轰炸下显露出疲惫感,在各品牌的花式取悦后愈发麻木的用户。他们不再轻易地被一个创意、一条文案打动,或是被一场病毒营销所煽动。毕竟看热闹是一件事,而实施购买行为则是另一件事。
网络营销重心从渠道倾斜至内容 
任何网络都有两个要素:节点和连接。互联网时代,节点正变得越来越小,而它们之间的连接越来越多,越来越强。(凯文·凯勒)社交网络的兴盛,自媒体的繁荣,正在加速这一趋势。随着媒体渠道日益碎片化、垂直化,流量更容易向优质内容聚集。
过去营销常用的“洗脑”手段,本质是把用户当作对信息来者不拒、没有甄别能力的小白,因此需要借助渠道的力量,对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金,占据着当年的主流渠道电视媒体,每天每年夜以继日重复一句话,终于让用户记住它,甚至成为茶余饭后的谈资。放在今天,渠道更加碎片化,同时用户每天接触的新鲜信息太多,谈资也十分充裕,所以即使今日头条那样耗资1