如何构建成功的市场营销战略.doc

第一讲企业经营理念
 
哲学家斯宾诺莎说过,世界上没有两片完全相同的叶子。每个企业无论大小,都有其自身的特点,因此,在学****其他企业或行业的成功经验时,应先对企业现状有全面正确的自我分析。
 
企业经营理念及愿景
 

《孙子兵法》说:“兵者五事,道、天、地、将、法。”第一位就是“道”。所谓“道”就是政治背景、人心所向以及战略方针等。
 
【案例】
台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬,却思路敏捷,身体健朗。他的养生之道就是“劳动、勤作”。王永庆常对员工讲,中国人最好的品质就是勤劳。所以台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念,简单,且实用。这也是我们中国人最珍贵的经营理念。
 

《孙子兵法》讲到:“道者,令民与上同意也。故可以与之死,可以与之生,而不畏危。”这段话用在现代企业中可解释为:让公司的员工和老板的观念一致,理念、价值观一致,生活、工作的目标一致。如果能够保持这样的一致,公司就结合成一个紧密的团队。老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标,是为谋求利润,为发展还是为员工福利呢?这就叫做企业愿景。
 
【案例】
牛根生“裸捐”
“蒙牛”乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”,用于奖励对“蒙牛”发展有贡献的人员,这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏,为公司发展做出更大的贡献,有助于推动“蒙牛”更加快速地向前发展。牛根生此次“裸捐”是要让员工了解到:只要对“蒙牛”的发展做出贡献,普通员工也可以获得“老牛基金会”的奖励,这对于“蒙牛”的长远发展无疑具有重要的意义。
 
第二讲顾客现状分析
 
顾客现状分析
 
(一)顾客轮廓
随着生产力的不断发展,许多产品(如汽车、飞机等)的生产技术已经臻于完美,在短时间内很难有重大突破,此时企业的营销策略就由产品转向服务,更加注重对顾客的现状分析以及对消费群体的细分。比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同,面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高,并且限量发行;而“吉利”的定价则很低廉实惠,比较重视低端消费市场,十分平民化。因此,我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。
 
表1-1 顾客轮廓表
顾客轮廓
性别
 
购买****惯
  
购买频率
 
收入
 
品牌喜好
 
地区
 
家庭状况
 
喜好
 
其他
 
今日顾客需求
 
明日顾客需求
 
顾客满意度
 
顾客报怨问题
 
 

早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的,但事实证明这种定位只局限于消费者表象,对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。目标顾客因组成结构的不同,表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群,往往不具有完全指导性。
 
【案例】
“麦当劳”刚刚进入中国的时候,其产品导向是面向小孩子的。但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立,很少独自出来买东西,通常是在长辈的带领下来买,因此又定位于爷爷奶奶,针对他们做促销活动,后来发觉也没有效果。因为通常都是小孩子喜欢“麦当劳”的食品,而不是他们的爷爷奶奶们。所以说,依照年龄或者依照收入划分顾客是有一定问题的。
 

最科学的方法是现在企业所普遍应用的,叫做顾客二分法。
Æ 顾客二分法的来源
图1-1 美国国防部征兵标准作业法
 
【图解】
这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示,是一种标准的作业方法。美国在征兵时,首先把全美国的士兵分为“男”、“女”两类,再针对男士兵,分“上战场”和“不上战场”两类,“上战场”又分成“受伤”、“不受伤”,“受伤”分成“重伤”、“轻伤”,“轻伤”分成“治愈”和“伤残”的,“伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。
美国人对待服兵役的态度和中国人的不同,中国人当兵很光荣,是保国为民的;但是美国人不是这样,美国人一般都想尽办法在高中毕业以后,最好是不要去当兵,因为当兵很苦,也很危险,所以在美国征召军人相对来说是比较难的。
那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢?他们会这样跟民众去讲:
首先,你们不要说当兵都会死掉,哪有可能这样!如果你当兵,我们会给你最好的培训,最好的福利待遇。
其次,培训完毕以后,也不见得就要上战场。目前世界比较和平,很少地方有战争,所以来当兵的人,百分之九十是不会上战场的。不上战场还给你培训,还给你福利待遇,你看这有多好呢?部队就像个大学校,在军队磨练过,退役以后就都变成精英了。
再次,即便上了战场也不一定会直接参加战斗。上战场也要分兵种的,有在前方的,也有在后方的。后方的还是占大部分嘛,通信兵、医疗兵、后勤兵、行