POLO劲情劲取整合营销传播案例.ppt

品味心风尚纵横心境界POLO 劲情、劲取上市活动整合传播
1
05-34
60-79
52-59
47-51
36-46
35-86
80-82
83-86
87-91
第一部分前期策略/定位
第二部分上市实战
上市仪式篇
广告市场篇
公关宣传篇
新媒体与顾客关系篇
企业内部宣传篇
经销商目标市场活动篇
第三部分品牌形象深化
第四部分传播实效总结
第五部分附件:媒介曝光信息整理
POLO 劲情、劲取整合传播战役
目录 CONTENTS
92-97
98-112
案例简介
03-04
2
案例简介…
2006年6月,POLO系列的全新换代产品-POLO劲情、劲取隆重上市。作为是上海大众以消费者需求为导向的现代经典车POLO劲情、劲取,以其“魅力精悍造型,智慧尖端科技”的产品理念带给了消费者更具颠覆意义和冲击力的品味之车。其不仅继承了纯正的德国血统和原POLO的品牌资产,同时融入及具时代感的特征和勇于超越的朝气,给人以视觉、动力上的全新体验与感受。
针对老POLO所面临的品牌不断老化、衰落以及原两厢和三厢之间没有进行品牌区隔、两厢的时尚因素与三厢的目标受众群不甚兼容等多方面原因,使得POLO品牌形象日趋淡化和模糊,且越来越缺乏时尚感。POLO劲情、劲取在通过了消费者更新、产品更新、品牌形象更新和沟通策略&渠道的更新后,重塑了POLO的品牌形象,在继承的基础上,建立了POLO劲情、劲取的品牌资产。
通过前期的周密调研和消费者洞察后发现,POLO劲情、劲取的目标消费群体是90年代中后期进入青春期,被称为真正跨世纪的一代“新新人类”(也被称为“第五代人”);同时,分别对POLO劲情和POLO劲取做了目标消费者差异化分析,POLO劲情为更偏感性的时尚享乐型,POLO劲取则是更偏理性的新潮个性型。根据POLO劲情、劲取各自目标消费群体的内心需求以及他们的生活&媒介接触状态,开展了具差异化的精准传播沟通渠道。
在上市会、公关、广告创意表现等形式中,整体体现POLO品牌的整体特性和品牌内涵;根据POLO劲情和劲取不同的消费者,通过不同的沟通渠道和创意表现,并在整合的推广活动中以不同的表现形式,进行了差异化沟通。在公关传播方面,POLO劲情、劲取分别以“志气纵横驾驭随心”和“品位生活轻松尽享”与其受众开展了沟通;在广告方面分别以“品味心风尚”和“纵横心境界”作为POLO劲情和劲取的创意表现,与各自的目标消费群进行了及具震撼力的视觉和内心沟通。
3
案例简介…
在针对媒体的传播过程中,通过品牌体验、产品体验和传播基调,使得在短短的3个月内,有关POLO劲情、劲取的报纸和专业媒体发稿数达到了600多篇,网络发稿近1000篇。
针对“第五代人”的生活和媒介接触状态,充分利用网络和新媒体,通过品牌网站、POLO劲情劲取生活秀&品牌体验、MSN博客大赛、MSN壁纸大赛等全新沟通方式,对其受众进行了深层次和全方位的沟通,创造了独特的品牌表现手段,实现了低成的品牌提升。
同时,POLO劲情、劲取开创了“对内上市”概念;针对上海大众的内部受众进行了新车上市传播,通过内部的传播物料、传播渠道、传播节奏,层层深入,全面铺开,在激励了公司内部员工士气的同时,也提升了POLO劲情、劲取的品牌形象。
经销商针对其市场目标,开展了形式多样的线下活动:POLO劲情、劲取摄影主题文化派对、在各主要闹市区的路演活动、以及和Discovery频道合作开展的“科技也疯狂“活动等等,将POLO劲情、劲取的品牌主张和风格调性始终贯穿于各个活动,使得POLO品牌在最后一公里体验出来,现场让顾客得到品牌完全的效果、完全的体验。
从市场反应看,在从上市后的短短2个月内,POLO劲情、劲取的销量逼进8000,取得了巨大的上市成功,并已在两个月内,成为主流在售车型的生力军;并且POLO劲情、POLO劲取款销量均衡,两个车型品牌均受到了各自目标消费群的认可,根据经销商的访问数据记录,消费者基本完全遵循传播导向;同时,媒介也反映良好,专业媒介和消费类媒介一致认可新车型及其推广动作;POLO的品牌也得到进一步的提升,重塑了POLO的品牌形象,建立了新的品牌资产。
4
第一部分前期策略/定位
5
老POLO品牌面临的问题
问题一
2002年上市以来,品牌不断老化、衰弱
Polo
(两厢+三厢)
汇聚全球尖端技术和潮流魅力的车
Polo 生活态度
Polo DNA “内涵”
德国优良技术和工艺的传统,时尚前卫的造型以及顶级的设计和品质,全球同步上市
产品支持
沟通平台
品牌定位
价值认可+生活态度
内在价值认同战役
2002
2003
2004
2005
2002-2005,不断变化的品牌口号,体现了推广主题没有保