膏药市场营销方案.doc

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一、市场调查
膏药市场产品市场情况
OTC广告产品:销量大,疗效好,大部分都已成为长线产品。
炒作产品:大多昙花一现,质量不稳定,价格混乱,促销频繁。
普通低价为产品:价格低,品种多,同质化现象严重,少有长线产品。
主要膏药生产厂家及特点
----奇正贴膏{一贴15元左右}
大打民族文化牌
该品牌盘踞甘南、西藏一带,主打藏药原料基地和西藏文化特色,在兰州和上海分别建立了大本营,以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏,紧贴西部民族特色大背景,烘托藏药的经典组方和药理药效,藏域特色明显,所提出的诉求点“消、痛、强、久、快”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”立意突出:“强、久、快”的独卖特点与其所表现的文化背景浑然一体。
-----万通筋骨片
品牌自信一览无遗
万通筋骨片的整体市场策略并不高明,但策略表现有效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复,且反复的有节奏,有助于记忆。在强调“就用”时,有指引性,消费引导力强,给人并无强迫的感觉。形象代言人也选的合适,使用趋于完美。从原来的“通化万通”升级为“吉林万通”,看得出企业的自信与发展的眼光,同时也对集团整体的品牌起到了重要作用。
------羚锐通络祛痛膏
把握机会的高手
在中央电视台的春节联欢晚会上,一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感,将其作为了广告的主角,可谓时机把握准确。广告片一经播出,新鲜度极高,社会反响不错,给羚锐通络祛痛膏(骨质增生一贴灵)也带来了良好的嫁接渠道。
-------云南白药膏
老字号品牌
有云南白药几百年的历史沉淀可凭借,云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词,有极大的认同感,使得其有了独天得厚的营销条件。
对竞争对手的评估
-----奇正贴膏
最具有威胁的一个对手,品牌策略得当,地域特色强,主打疗效。但产品普遍价格高,对于中低档消费者不能形成足够的吸引力。而其主打文化地域特色,也决定了该产品的局限性,这点不利于品牌的长期发展。
------万通筋骨片
品牌号召力虽然大,但其相对其他几个品牌假冒产品较多,对品牌产生了一定的负面影响,且创新力方面做的不做,容易遭受市场变化的冲击,限制自身的发展。
------羚锐通络祛痛膏
羚锐的成功,然核心策略的缺失也是其最大的不足,广告片的记忆点太多的被老太太们占去,一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长期发展来看,传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展:其次是在广告表现形式上偏老年化,性别上偏女性化。
-------云南白药膏
尽管有云南白药几百年的历史沉淀可凭借,但云南白药膏却没有很好地发挥出来,甚至还有点讳莫如深的味道。整体策略乏善可陈。
目标客户分析
性别以及年龄分布(以女性为主)
女性:女性使用较多,年龄在4