第六章 广告表现战略.ppt

第六章广告表现战略
第一节广告表现
一、广告表现的含义
把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现。
(一)广告表现的内容有一定的范围;
(二)广告表现是一种创造性活动;
(三)广告作品是广告创意的物化形式;
(四)广告作品不是纯粹的艺术品;
大卫奥格威曾说过:你的广告是要销售量,还是掌声,答案是前者。广告创作必须与销售、利润、品牌密切联系,其艺术性才有价值。
(五)广告创作体现集体智慧。
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二、广告表现的方式
(一)商品信息型;
重在突出产品的性能、特点、服务等,为促销服务。早期的广告较多采用这种表现方式。另外,广告中的示范、实证的方法,展示一种场面,体验一种服务,演示一种商品的使用方法等,也属于此种表现方式。
(二)生活信息型;
广告主从消费者利益着眼,突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望的满足,展示商品与消费者生活之间的关系,向消费者描绘新的生活模式。
(三)附加价值型;
附加给商品新的价值和新魅力,使消费者留下更深刻的印象。威力牌洗衣机没有突出洗衣机有哪些功能和特性,而是强调“献给妈妈的爱”,以亲情打动消费者。
三、广告表现成功的标志
(一) 广告应能很快引起注意(AIDMA法则);
(二)能够引导人们的视线去注意广告的主要部分;
(三)主要诉求内容应能容易被记忆;
(四) 应能引起预期的联想和动机。