营销渠道管理计划.doc

营销渠道是一个从产品生产制造到流向消费渠道的过程,生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制,成员的甑选到终端的管理,几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。从整个安防行业来看,除了一些大型国际性知名企业,如三星、索尼、通用等能利用自身在其它行业的影响力和国际知名度来拉动终端的高消费阶层,确立产品的市场定位,从而形成一批拉动型的集成管理营销渠道。而其他一些中小型企业很难通过这种方式来完成营销渠道的构建。目前安防行业销售网络日趋成熟,市场竞争白热化,而管理方面仍显不足。针对当期的这一现状,艾礼富电子营销渠道的构建与集成管理方面应注重基点的选择与网点的构造。具体而言,从以下几个方面来看:营销渠道组织体系的构建营销组织架构图:采取这种销售渠道,利用构建的厂家办事处进行实体分销,直接监督代理商、分销商,防止窜货及其它一些可能损害生产商利益的行为发生。进一步提高市场的覆盖率,准确把握市场的动向,从一定程度上影响系统集成商、工程商及行业客户,从而有效平衡代理商、分销商。其缺点:销售成本较高;生产商市场终端的接触将会降低代理商、分销商的忠诚度。
各实体在营口销渠道中分别充当不同的角色,其功能和职责的体现应几个方面来看。
一、设备生产制造商(简称“生产商”或“厂家”)生产商是指创造产品的企业,即品牌的缔造者。生产商是鲜为人知并被认为是渠道的源头和中心,他因自身制造出的产品而影响市场的供给。通过所生产产品的技术、品质、外观等因素对购买者造成直接的心理冲击。当然不是所有的生产商都在销售渠道中占据主导地位。
二、厂家办事处厂家办事处作为生产商的一个物流配送和信息收集点而存在。直接通过与终端客户接触,进行市场调研,向厂商提供产品市场的可分析数据,从而充分的掌握市场的走势。同时他也是一个物流配送网点,打造以生产厂家为主导的供应价值链,合理计划安排产品的配送与返修品的处理。直接参与区域性的广告宣传,与代理商、分销商共同进行铺面宣传,从不同程度上监督代理商,评估分销商。就中国实际情况而言代理商的对企业的忠诚度在下降,在利润的驱使下可能会有更多的“暗箱”。
三、代理商产品代理商就是获得生产商书面许可,在约定期限内,指定地点或区域内销售特定产品的特殊经销商。一般都经过生产商在分销商或试销商中进行甑别,而挑选出实力较强、忠诚度较高的。享受厂家特定的价格和服务上的优惠。
四、分销商分销商就是获得生产商书面上授权,在固定地点和期限销售指定产品的试销商或一般销售商。他们是生产商销售网点的主要组成部分,其网点的分布受区域内的目标消费群产品的消费能力、消费的地域分布状况等因素的影响。他与终端客户和直接参与采购的系统集成商、工程商接触。由于受规模和价格的限制,一般很少向大型的集成商、工程商出货。主要针对低端市场或偏离中心市场较远的区域进行销售。
试销商,即在作为正式的分销商之前原则上必须有一个产品的试销阶段。通过书面协议在约定时间、地点或区域内销售特定产品,试销期结束后,合同自动解除。如果试销期表现良好,经生产评估后可晋升为正式的分销商。
五、系统集成商、工程商系统集成商和工程商作为安防产品的最直接采购商而存在,由于安防的布防及产品线的组合都要求有专业的技术指导。直接的消费者通常都是引导型消费,集成商利用其信息、渠道,组合多种安防产品而形成针对不同消费者的布防措施及设备。安防产品是智能建筑的配套设备,工程商,主要是工程建筑商为满足客户在智能式楼寓中对安全方面的要求,要求小区住宅系统布防,从而产生采购需求。
集成商和工程商是直接面对行业客户,承担最为直接的客户售后服务。代理商、生产商必须向其提供良好的技术服务与完善的产品维修服务,保证产品销售的可持续性。
六、行业客户终端的行业客户是直接安防产品的消费者,他们在某些程度上从终端影响着系统集成商、工程商。仍然作为产品的主要导向,其消费****惯、消费能力的变化将直接作用于产品的终端销售商,最终影响企业产品的销售额。
总的看来,在这一结构层面上,由其行业特点所决定:其一生产商对代理商的影响力度有所削弱,代理商对企业的忠诚度下降;其二系统集成商与工程商的地位开始上升,分销商的地位开始下降。这是因为安防产品属于引导型消费品,直接用户很难在没有技术支持的情况下自行布防或安装,而分销商的技术支持力度较弱;其三厂家对终端消费的影响力太弱,唯有通过厂家设办事处加强对终端市场的管理,从一定程度上平衡代理商、分销商,从引导消费上影响集成商和工程商,增强对终端市场消费的拉动作用。
代理商、分销商的准入制度代理商、分销商是营销渠道的最核心组成部分,应慎重选择代理商,合理设置分销商。在代理商的甑选上不是要求越大越好,主要指标是其团队的组织结构、销售网络的有