营销渠道分析.doc

***通信企业营销渠道模式的分析
渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客,消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义,营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业,在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下,必须重视营销渠道体系建设,根据市场需求的趋势调整战略,制定计划,合理有效的配置资源。
移动通信企业营销渠道的特点:
移动通信业属于服务性的行业,服务可以分为两大类:注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道,即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来说,不需要什么渠道,只要某人已经成为移动通信企业的用户,他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务,在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益,特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务,如通信、交费、业务变更、咨询投诉,这些业务可以直接或间接带来收入。
移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用,通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。
移动通信企业现有的渠道模式分析:
经过几年的发展,现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化,建立多种渠道形式满足不同业务需求。基本上遵守高价值客户对应高成本渠道,低价值客户对应低成本渠道的原则。
可以看出,在几种渠道模式中,公司网站的成本最低附加值也最低,而客户经理的成本最高相应的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式,成本和附加值都居中。
不同业务对渠道要求不同,现有的多样化渠道服务。
在这些多样化渠道模式中代理商模式一直占有绝大比重。现有的代理商模式在移动通信快速发展的时期起到了巨大的作用。特别是1999年到2002年间,用户数量增值空前,中国成为世界上第一大移动通信国。这段时间移动代理商遍布全国各地,扮演代理商角色的终端销售商功不可没。
现有渠道模式出现的问题:
,数量多,规模小,极不规范,经营权分散,缺乏连锁的规模优势,管理难度大。
,没有区域限制,关系松散,对下游代办点的控制能力弱,容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。
,代办点的忠诚度和向心力很低,服务水平参差不齐。
“坐商”经营模式,渠道成员的服务能力弱,市场信息反馈慢。
。
,缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。
产生问题的原因:
。很多移动公司没有自己的营业厅,而那些有自己营业厅的公司,其代办业务的数量与代理商相比,微乎其微。当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时,移动公司渠道的控制力不强。
。从移动运营商的角度来看,本身没有把代理商视为合作伙伴,而仅仅视其为公司的代理。在经