深圳香蜜湖1号顶层复式营销策略总纲.ppt

2007年,
香蜜湖1号还能上演怎样的一场大戏?
——香蜜湖1号顶层复式营销策略总纲
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报告背景说明:
根据发展商中海地产的07年战略部署,香蜜湖1号07年的主要营销任务是剩余的11套顶层复式(剩余平面的销售目标暂时还未确定),并且希望这11套顶层复式作为香蜜湖1号的标杆,成为深圳乃至全国的品牌项目,达到在几年之内其他项目都无法超越的高度。
因此,与发展商达成共识:把11套顶层复式当作一个新项目来操作,项目组需要就11套顶层复式形成一个营销专案。发展商希望此营销专案能解决11套顶层复式的定位、营销思路问题,以便成交中海信和董事会确定大的营销方向。
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报告主要思路:
1、主线:
突破以往“先定位,后定价”的报告思维,本报告以价格指导定位,定位指导营销;
2、营销方式:
参考市场案例、提升原有营销模式;
3、营销创新:
在项目可执行基础上,建立起领先于市场的营销体系。
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1栋
2栋
3栋
5栋
栋数
单元号
建筑面积
1栋
华旭阁26A

华旭阁26B

2栋
华日阁26A

华日阁26B

华东阁26A

华东阁26B

3栋
华升阁24A

华升阁24B

华皓阁24A

华皓阁24B

5栋
华天阁17B

合计

建筑面积:4217平米;
面积区间:320-420平米
户均面积:383平米;
合计:11套。
基础资料:
顶层复式,香蜜湖1号巅峰之作。
销售中心整改
暂停开放
销售中心整改完毕对外开放
新增两套顶层复式样板房开放
1月15日
3月初
5月初
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
6月中下旬正式发售
准备工作:3个月
2月
初步沟通的时间节点:
4月
写在前面
核心问题
明确目标,
才知道我们将扮演什么样的角色?
销售目标
2007年尽量完成11套顶层复式的销售
营销目标
价格:深圳乃至全国同类产品的价格标杆
初步沟通的目标
品牌:从深圳向全国范围扩大和提升项目及发展商的品牌影响力
目标的确定
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目标下的思考
问题一:
什么样的价格才是市场的标杆?
问题二:
如何持续提升品牌及影响力?
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房号
华旭阁26A
华旭阁26B
华日阁26A
华日阁26B
华东阁26A
华东阁26B
均价
50000
49500
49000
47500
46500
50000
房号
华升阁24A
华升阁24B
华皓阁24A
华皓阁24B
华天阁17A
华天阁17B
均价
40000
39000
53000
55000
已售
36000
合计
47075元/平米
问题一、什么样的价格才是市场的标杆?
——顶层复式原始价格表
/㎡均价
基础上的提升空间
价格对比:
定价参考:
二级市场同类型产品价格
三级市场同类型产品价格
深圳房地产市场的价格标杆
全国范围市场的价格标杆
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项目
户型
面积
总价
整体均价
星河丹堤
顶层复式
266㎡
790万元
/㎡
顶层复式
221㎡
760万元
顶层复式
212㎡
693万元
纯水岸四期
小高层复式
400㎡
1600万元
4万元/㎡
(预计价格)
红树西岸
顶层复式
190㎡
740万元(带装修)
/㎡
顶层复式
510㎡
1630万元(毛坯)
中信红树湾三期
顶层复式
531㎡
1699万元
/㎡
顶层复式
469㎡
1642万元
淘金山
顶层复式
341㎡
1009万元
/㎡
顶层复式
233㎡
643万元
二级市场同类型产品价格:
目前二级市场在售项目同类型产品均价集中在:
-4万元/㎡
对于市场的标杆价格目标而言,对顶层复式的重新定价,二级市场同类产品的价格参考意义不大
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