企业核心竞争力的核心是心.doc

作为科特勒营销集团的顾问,我随同营销集团总裁米尔顿·科特勒大师和公司的同事一起,服务过烟台长城葡萄酒、成都糖酒会、北京雪花啤酒等“酒人酒事”;作为“咨询个体户”,我服务了广东水井坊、安徽沙河王、广州共好酒业(剑南春品之味)等酒类企业和产品。研究的企业和企业家多了,同企业家们一起经历了较多的成败,我对企业家个人的“成败关键因素”有了一些不同于书本的“偏见”。“偏见”之一就是,“企业核心能力的核心,是企业主帅的心”。做顾问,虽然也怕“穷人”----付不起顾问费的企业,但更怕“病人”-------一些这样的企业:企业身体上含有与生俱来的“必亏因子”,无论怎么治都无力回天,顾问给他安装心脏起搏器、新的投资者给他输血,等等方式,都不过是浪费资源。“穷人”可以变富,我们的许多客户都是从穷变富的。如烟台长城,起步时的资金比起那样现在已经赔完亏完、和已在生死线上挣扎了多年的“著名企业”,算得上是囊中羞涩。但它具有“成功关键因子”,没有“必亏因子”,所以,它的销量能稳居全国前五、且利润丰厚,业绩与张裕、王朝、沙城长城、华夏长城等名优企业比肩而立,而傲视资金同样几倍乃至几十倍于它的一些跟进者。那些投资大、亏损重、或亏损期长的企业,有相当一部分,就属于具备了与生俱来的“必亏因子”的企业。无论如何努力,都枉费心计。作为“咨询个体户”,我在酒行业服务期最长的企业家是姜杰。先是跟着他以相对有限的启动资金启动广东水井坊,1年内销售额超过亿元,创下了“超高价白酒”超速成长迄今为止最成功的业绩。接着又跟着他加盟资金已经枯竭、债主天天上门的安徽沙河王,苦战9个月,为企业还清了外债,补发了员工长期拖欠的工资、医疗费用,并有能力支付部分税收、偿还部分银行本利。最近又跟着他以较低的成本启动剑南春“品之味”酒的广东市场,两个月不到,又取得了超常的业绩,客户竞相现款提货,成为广东今年所有新投放品种中的最亮点。显然,姜杰与烟台长城的陈云昌一样,都属于具备“成功关键因素”的人。是什么因子使企业“必亏”或“必赢”呢?我觉得是“心”。在所有“成功关键因素”中,最重要的是“心”,是对渠道成员的“责任心”。烟台长城陈云昌出于“渠道责任心”,接受了现代营销学之父科特勒的“把经销商转变为营销支持与服务商”的理论,企业完成了“营销商体系”建设,一柄独孤九剑,破了多少表面上千纵万横、变幻莫测的剑法刀法;姜杰在水井坊做“后营销”,在沙河王做“价值链营销”,在剑南春品之味做“经销商战略同盟”以及一系列的渠道创新、终端创新、企业服务体系创新,用的还是科特勒的“营销商”理论,依据的还是“顾问式营销”、“战略性营销”、“价值链营销”等原理。问题在于,科特勒的理论并没有加密,为什么许多同行用不了这些原理,或仅仅只能把这些原理作为“圈钱”的幌子而不肯真正运用?姜杰、陈云昌为什么能真正运用?问题的关键在于,科特勒等大师的理论要求运用者要有一颗“渠道责任心”,否则就无效。姜杰在水井坊的成功,说法很多,有“价格占位成功”论,有“品牌定位成功”论,有“培训链成功”论。如果我们承认业绩主要是“干”出来的而不是“想”出来的,我们就不能否定“后营销”的功劳。所谓“后营销观念”,就是认为与经销商的交易活动仅是企业与顾客接触的开始,而非两者关系的了结,企业应藉“交易活动带来的企业与顾客接触的机会”努力耕耘双方之间的长期关系,重视售后服务、售后与经