龙源啤酒营销战略.doc

“龙源啤酒”的营销战略———超越团队第一部分宏观环境分析一、政治环境分析“九五”期间,我国各地方、各部门继续贯彻中央“抓住机遇、深化改革、扩大开放、促进发展、保持稳定”的基本方针,积极落实宏观调控的各项措施,全国各族人民团结奋斗,取得了改革开放和社会主义现代化建设的新成就。国民经济持续快速发展,经济结构调整有所进展,通货膨胀得到初步抑制,人民生活继续改善,各项社会事业有新的发展。而我们啤酒这个轻工业也在这个大好的环境下逐步发展起来。95年正是我国大力发展十年计划的目标而推动鼓励全国工业发展,在此大好形势下,我公司应该抓住机遇,全面发展。二、经济环境分析“九五”期间,我省积极贯彻中央各项宏观调控政策,国民经济平稳增长,社会稳定,市场繁荣,消费市场供应充足,城镇居民家庭收入和消费水平稳步增长,消费结构不断改善,生活质量进一步提高。我国经济形势正处在建国以来相对稳定、持续增长、经济效益明显改善的良好时期。首要的表现是宏观经济基本稳定,既无波动,又无通胀。GDP与人均收入均处于快速增长阶段,我国已经进入建国以来包括改革以来经济效益和增长质量比较好的最佳时期。图1人均收入情况在经济快速增长时期,居民收入的提高,相关产业较快的增长,给企业的投入和产品销售提供了良好的条件,有利于企业的成长和发展。因此企业应抓住经济快速增长的有利时机,做大做强现有产业,努力开辟新的市场。图2GDP增长情况三、技术环境分析 科技永远是第一生产力,加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一。在纯生技术进步提高的同时,啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜期等方面进行科技创新。四、社会环境分析酒几乎是伴随着人类的整个文明历史,绵延数千年而长盛不衰,酒与各民族的传统文化相结合,产生了博大精深、源远流长的酒文化,成为组成社会文化、民族文化的重要部分。啤酒因其最具世界性,是世界上消费量最大的酒类产品,正因其广泛的世界性和无国界性,各种民族文化的融合使啤酒文化的内涵更加丰富、多彩,更加易于被社会大众所接受。但对中国消费者来说,啤酒毕竟是一种舶来品,本身就带有个性张扬、新奇,充满活力和诱惑的海外文化,加之近年来洋啤酒品牌的大肆进入,啤酒文化更加充分得到传播与宣扬。啤酒的洋文化与中华民族传统文化相融合,产生了具有"中国特色"的啤酒文化,如青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、金星啤酒等都从不同的角度繁荣和演绎着啤酒文化。酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性,表达情感的物质之一,人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流,使啤酒文化在中国大地更加丰富多彩,感染和吸引着越来越多的消费者。第二部分啤酒行业分析(五力模型) 根据迈克尔·波特的行业分析要素模型,我们可以引申出:影响啤酒行业营销行为的主要有五种因素,即现有竞争者之间的抗衡、潜在进入者的威胁、替代品的威胁 、购买者的议价能力、供应商的议价能力。现结合我国啤酒行业的现状分别予以讨论:1、,先进的管理理念争相进入中国啤酒市场,国外品牌的进入使竞争加剧,行业的整和进一步加快。。尽管不同的啤酒会有一定的不同,有的口感清谈些,有的浓些,但差别并不是很大,不会对消费产生大的影响。、超市、酒店、饭馆等消费场所几乎都有众多品牌的啤酒陈列。一般消费者面对众多品牌,选择的余地相当大,顾客转化几乎没有壁垒而言,无转化成本。,而各地的代理商又很少做单一品牌的代理,而因此交易条件很容易被公开。,生产大于需求。。各个档次的定价、促销、返利等基本相同。2、,受到运输和储存等条件的限制,日照的强光会影响啤酒的口感和清澈度,还存在回收瓶的问题,使得大企业的优势很难发挥出来。:由于各地几乎都具有地方啤酒生产厂家,在计划经济时代,各地的啤酒生产企业几乎都是原产地消费,各地的啤酒的口味又各有差别,消费者****惯了当地的啤酒口味,而且地方忠诚度相对较高,认为有归顺感。,现有的啤酒生产厂家高度重视渠道的控制。如果想自己建立分销渠道,那所需的资金相对较多,不利于新的竞争者进入。3、,可能的潜在的替代品为其他酒类,但口感和功能有相当程度的不同,也只是部分替代,消费者转换其消费****惯很困难。,价格低廉。与矿泉水等饮料价格相近,啤酒的营养价值越来越被消费者所认同。,低于各类酒类和饮料等可能替代品。成本增加,但价格却基本维持不变。4、购买者议价能力  尽管购买者个人的谈判能力有限,但市场上可供选择范围