竞争性市场营销战略.ppt

2017-2-8 /67 1 2017-2-8 /67 2 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略? ? 一方面,目标市场营销理论告诉我们,任何公司一方面,目标市场营销理论告诉我们,任何公司都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性, 都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性, 不能向市场提供所有的产品和服务,只能向某个不能向市场提供所有的产品和服务,只能向某个目标市场提供产品和服务。目标市场提供产品和服务。? ? 另一方面,由于市场的开放性,任何一家公司, 另一方面,由于市场的开放性,任何一家公司, 其产品都不可能独占市场。其产品都不可能独占市场。? ? 必定存在其它公司,也向与公司相同的目标市场必定存在其它公司,也向与公司相同的目标市场提供相同、或相似的产品,这些公司称为是公司提供相同、或相似的产品,这些公司称为是公司的竞争者。的竞争者。? ? 因此,公司的(目标)市场营销战略,一定是包因此,公司的(目标)市场营销战略,一定是包括,或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。括,或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。 2017-2-8 /67 3 竞争性(目标)市场营销战略竞争性(目标)市场营销战略竞争性(目标)市场营销战略? ?一般而言,市场竞争分析的基本问题包括一般而言,市场竞争分析的基本问题包括: : ? ?(1) (1) 谁是公司的竞争者?(行业竞争者是那些?) 谁是公司的竞争者?(行业竞争者是那些?) ? ?(2) (2) 公司所处行业的竞争特征是什么?(寡头、自公司所处行业的竞争特征是什么?(寡头、自由竞争,行业的进入与退出壁垒的状况如何?) 由竞争,行业的进入与退出壁垒的状况如何?) ? ?( (3) 3) 竞争者战略群体有哪些? 竞争者战略群体有哪些? ? ?( (4) 4) 竞争者的战略目标是什么?(成本领先,还是竞争者的战略目标是什么?(成本领先,还是技术领先?) 技术领先?) ? ?( (5) 5) 竞争者的优势与劣势是什么? 竞争者的优势与劣势是什么? ? ?( (6) 6) 竞争者的竞争反应模式是什么? 竞争者的竞争反应模式是什么? (从容型, (从容型, 凶暴型,选择型?) 凶暴型,选择型?) ? ? 通过分析竞争者,可以使公司在向竞争对手发起攻通过分析竞争者,可以使公司在向竞争对手发起攻击,或在受到竞争对手的攻击时,能够制定出更为击,或在受到竞争对手的攻击时,能够制定出更为有力的竞争性营销战略,以发起攻击或防御攻击。有力的竞争性营销战略,以发起攻击或防御攻击。 2017-2-8 /67 4 第一节竞争者分析第一节第一节竞争者分析竞争者分析? ?一、识别竞争者一、识别竞争者? ? 在第在第 4 4章章““市场营销环境市场营销环境””中,竞争者作为公司营销中,竞争者作为公司营销的微观环境要素,我们定义了四个层次的竞争的微观环境要素,我们定义了四个层次的竞争: : ? ?品牌竞争者品牌竞争者? ?行业竞争者(产品形式竞争者) 行业竞争者(产品形式竞争者) ? ?属类竞争者属类竞争者? ?欲望竞争者欲望竞争者? ? 因此,识别不同层次的竞争者是竞争分析的首要内因此,识别不同层次的竞争者是竞争分析的首要内容。容。 2017-2-8 /67 5 ? ? 在这里,对竞争者层次的分类和识别,是基于在这里,对竞争者层次的分类和识别,是基于““产品产品””的相似性或替代性,因此,公司的品牌竞争的相似性或替代性,因此,公司的品牌竞争者和行业竞争者较为容易识别。者和行业竞争者较为容易识别。? ?但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘! 但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘! ? ? 分析竞争者,一方面是对于竞争者所提供的、满足分析竞争者,一方面是对于竞争者所提供的、满足相同目标市场需要和欲望的产品,企业是否能够开相同目标市场需要和欲望的产品,企业是否能够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服务,为公司赢得更多的经济利益和为企业赢得更多务,为公司赢得更多的经济利益和为企业赢得更多的发展机会。的发展机会。? ?另一方面,分析竞争者对公司造成的另一方面,分析竞争者对公司造成的““威胁威胁””有哪有哪些,为避开竞争(差异化)或直接参与竞争提供依些,为避开竞争(差异化)或直接参与竞争提供依据。据。 2017-2-8 /67 6 (一)行业竞争观念(一)行业竞争观念(一)行业竞争观念? ?1 1、行业概念、行业概念? ? 行业(定义):是指向相同顾客需要和欲望提行业(定义):是指向相同顾客需要和欲望提供相似产品或有替代差别产品,并相互竞争的全供相似产品或有替代差别产品,并相互竞争的全体企业。体企业。? ? 在一个行业内,生产相似产品的企业越多,