中国传统文化价值观对游客购物决策风格的影响研究—以西安市国内游客为例.doc

中国传统文化价值观对游客购物决策风格的影响研究—以西安市国内游客为例.doc中国传统文化价值观对游客购物决策风格的影响研究— 以西安市国内游客为例论文导读:: 跨文化旅游者消费行为研究, 近年来, 在旅游学研究领域备受学者的广泛关注。本文即以中国传统文化价值观为研究的切入点, 以西安国内游客为研究对象, 独创性建立了儒家、道家文化价值观量表和游客购物决策风格量表, 并运用多元逐步回归方程的方法,揭示出儒家、道家文化价值观对游客购物决策风格有着显著影响,主要表现在: 儒家文化价值观中的“家庭声誉型”、“行为与身份相符型”及“无私与进取型”分别对“决策困惑与冲动型”、“购物成熟型”和“谨慎与实用型”、“追求新奇与自主型”购物决策风格有显著影响;道家文化价值观中的“崇尚自然型”对购物决策风格中的“追求享受与品质型”和“保守与理性型”有着显著影响,并基于此提出了旅游市场细分及营销策略建议。论文关键词:儒家文化价值观,道家文化价值观,游客购物决策风格,西安市国内游客, 因子分析 1. 前言作为中国六大古都之一的西安,拥有众多等级高、精品多的人文、自然旅游资源,吸引了大量中外游客前来观光, 其旅游业发展的前景广阔。西安国内旅游的发展近年来也呈现出良好的增长态势, 正是在这样的经济背景下, 笔者选择了西安市国内游客旅游消费行为作为研究内容,以中国传统文化价值观(即儒家和道家文化价值观)作为本项研究的切入点, 以旅游市场细分、营销策略制定作为研究的最终实践目标。本研究将弥补中国旅游者消费行为学领域有关文化价值观层面的旅游者消费行为方面的空白, 建立适合于中国人的文化价值观量表和中国人的旅游购物决策风格量表, 对于完善旅游行为学理论具有重大意义和价值。同时本研究将为西安市国内旅游市场开发、旅游产品设计和西安市旅游业发展方向提供科学的依据和建议。 2. 研究综述 国外研究概况自 20 世纪 70 年代起, 西方旅游学界开始对不同国家游客的旅游活动进行研究。近年来, 随着旅游活动全球化的发展, 越来越多的学者开始重视文化差异对旅游者消费行为的影响。学术界的研究结果表明, 不同文化背景的旅游者会表现出不同的消费行为与特征, 客源国与东道国在价值观、行为规范、感知、社会交往等方面的文化差异都会对旅游者的消费行为与偏好产生影响[1] 。旅游从业人员根据文化差异制定不同的营销战略, 有助于进行准确的旅游市场定位与细分, 有助于设计多元化的服务体系以满足各类旅游者的需求。具有代表性的研究成果有, Yvette Reisinger 和 [2] 对入境游客与澳大利亚本土居民的文化差异进行了一系列的研究后发现, 澳大利亚本土居民与中国游客( 包括中国大陆、港台和新加坡华裔等) 在以下 6 个文化特征方面存在差异: 自我实现性、礼仪、人际交往、对旅游活动的理解、情感表达、社会义务与责任。荷兰著名学者 Geert Hofstede[2] ( 2001 )的研究成果表明, 民族文化的差异性主要体现在以下 5 个维度: 权力距离、不确定性回避、个人- 集体主义、男性- 女性主义、长期- 短期导向。美国学者 John C. Crotts[2] ( 2004 )对第一次出境旅游的 302 名美国本土居民进行调查发现, 客源国与东道国之间的文化距离越大, 旅游者就越可能降低旅游行为中的风险; 如果这种文化距离越小, 旅游者就更倾向于自由、独立的旅游方式, 更长的旅途。美国学者 Bruce R. Money[2] 和 John C. Crotts[2] 于 2003 年对赴美观光旅游的日本和德国游客进行比较研究发现, 日本游客( 根据 Geert Hofstede[2] 的划分属于高风险回避型) 更倾向于与更多的成员一起参加已付费的旅行, 会计划更短的旅途, 游玩更少的地点。 Yvette Reisinger[2] 和 LindsayW. Turner[2] ( 2002 ) 构建了跨文化旅游者的旅游满意感模型, 对澳大利亚居民和亚洲游客( 印尼、日、韩、中、泰五国) 进行比较研究发现, 文化价值观、社会行为规范与社会交往这 3 个变量对旅游者的满意度有显著的影响。 1998 年, 澳大利亚学者 [2] 和美国学者 Connie Mok[2] 在香港酒店对不同国家旅游者感知的服务质量进行调查。他们发现, 来自英、美、日、澳、中国台湾的游客对酒店服务质量的评估有显著的差异, 日本游客在“物质性”和“移情”这两个维度上的评分显著低于西方游客。而且与英美国家相比, 亚洲游客对服务质量的期望较低论文服务。 国内研究概况与英美、澳大利亚、加拿大等发达国家相比较, 我国旅游学界对跨文化旅游者消费行为的实证研究比较少见。目前国内有些学者利用统计年鉴对跨国旅游者的人口统计