奥运营销.doc

奥运营销奥运会把中国变为世界的舞台,拓展了全新的市场空间,提供了一个强有力的宣传和展示平台, 奥运会本身的影响力使得营销活动更为活跃,同时带动了新一轮体育营销热潮。《成功营销》特推出“奥运营销”大型栏目策划,将深度挖掘体育营销规律,探讨成功企业的营销经验, 为更多企业利用奥运平台打造品牌提供新思路。新奥运之旅即将开始,奥运营销浪潮已经到来,让我们一起融入最有活力的奥运经济。奥运营销之困惑篇当 2008 北京奥运会的日子离我们越来越近的时候,越来越多的中国企业也开始把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上。大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。中国企业接触奥运会都是第一次,中国企业体育营销的历史也相当短暂,经验和教训几乎都是空白。拿到赞助商权利的企业要如何行使和运用这个权利?没有拿到赞助权的企业又该如何利用奥运去打擦边球?奥组委又如何有效地开发手中的资源,让更多的企业介入其中?各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织,帮助他们更好地沟通和衔接?所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题,相关各方对此话题也充满了困惑。大家都在思考,大家都在探索。《奥运营销》栏目第一期就把各方的思考和困惑以及一些可能并不成熟的探索过程展示出来。让彼此增进了解,让困惑各方了解对方的困惑,这正是我们试图解决这些困惑所迈出的第一步。强炜: 中国企业仍不懂奥运营销规划中国的奥运会赞助商对于公益营销还缺乏一定系统规划,要么是纯粹做公益活动,与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩; 要么就是公益活动本身做得有些画蛇添足,给消费者留下负面印象。文/刘晗:围绕 2008 年北京奥运会,国内的奥运赞助商和非赞助商在奥运公益营销方面表现如何? 强炜:国际奥委会拥有奥运相关标志和活动的知识产权, 只有奥运赞助商才拥有奥运标志的使用权和相关活动的参与权, 比如奥林匹克、北京 2008 奥运会、奥运吉祥物等标志,只有相应级别的赞助商才有权利使用,非奥运赞助商则没有资格使用。围绕 2008 年北京奥运会,国内企业去年主要处于竞标阶段,而今年则处于主题规划和相关资源整合阶段,明年将进入活动推广阶段,到 2008 年则主要是活动呈现阶段。目前奥运赞助商所进行的关于 2008 年奥运会方面的公益营销活动还不是很多。:你认为参与公益营销,中国企业可以从哪些角度去把握? 强炜: 2008 年北京奥运会有三大主题,分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”,围绕这三个主题有很多活动可以去延伸和开展。比如围绕“绿色奥运”,可以与北京的蓝天工程、沙尘暴问题结合起来,这种社会性的话题会有更大价值。在科技奥运方面,与教育、青少年、场馆建设、体育比赛相关的科技活动都很有意义,比如联想在都灵冬季奥运会上就提出了科技的概念,把产品的科技创新与对冬奥会寒冷气候的适应联系起来。而围绕人文奥运,可以发掘更多公益营销活动。奥组委组织了一系列与人文相关的文化活动:比如今年关于残奥会吉祥物的发布, 2007 年将举行的世界青年论坛, 2008 年上半年的火炬接力活动等。奥运赞助商可以结合奥组委的计划与其洽谈此方面项目。关注人文奥运,最重要的一方面就是关注残疾人奥运会, 这也是最具公益特色的方面。目前残奥会有 20多个项目,中国在上届残奥会中获得的金牌和奖牌总数都是第一。但是一直以来中国人对残奥会关注度比较低,很多人观看的时候带有同情和悲伤情绪,而没有意识到其中蕴涵的自强不息的精神,是一种积极、健康的美。让观众和消费者改变这种观念本身就具有很强的挑战性,而目前在残疾人运动方面,企业的关注度也不是很高,采取的行动同样较少,如果有企业可以努力去做此方面事情,我认为他们会获得很大收益。再者可以结合社会上的弱势群体做一些公益营销活动。比如一些西部的孩子喜欢奥运,但买不起奥运吉祥物;想当奥运志愿者,但付不起交通费,此类情况非常多。另外一些偏重于青少年及女子运动、社区体育等方面的活动也可以与奥运公益营销有很好的结合点。:非奥运赞助商可以进行哪些方面的奥运公益营销活动? 强炜:奥运会属于整个民族,因此并非只有奥运赞助商可以参与其中,只要非奥运赞助商不运用奥运相关资产,比如可以在 2008 北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念基础上继续渗透,参与一些与奥运相关的活动,包括向奥运场馆、奥组委、奥运项目无偿捐赠或为奥运做一些其它铺垫性工作。:中国的奥运赞助商在参与奥运公益营销方面有哪些不足? 强炜:只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后,无论是进行纯公益性的还是非公益性的营销活动,衡量其成功与否的最重要的标准,就是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地