思源2010年北京中粮万科长阳半岛首次开盘营销经验分享.ppt

疾风知劲草淡市见真功——北京中粮万科长阳半岛首次开盘营销经验分享前言?长阳半岛项目是 2009 年众人关注的“地王”项目, 2010 年3月份开始推广,但开盘时却遇到 2010 年市场中的宏观调控,在信贷收紧,北京市颁布的居民限购一套住宅的政策影响下遇到骤冷的市场。?在这样的市场环境下,长阳半岛没有正式售楼处、示范区、样板间, 通过临时销售部、外展场、巡展、团购等多种手段推广,实现来电客户 14288 组,来访客户 10288 组,最终办卡客户 6938 组。。?租用酒店开盘,开盘两天实现售罄。 854 套 28 小时售罄,认购面积 76167 平米,认购金额 110780 万。当日签约 241 套, 21507 平米, 29187 万元?对于长阳半岛,现在远远谈不上成功,但是确实需要对于前期情况做一个总结,希望能为集团其他类似项目提供一些可以借鉴的经验教训。目录?背景?我们怎么想?我们如何做?我们的经验?图片集规划是美好的,现状是荒凉的关于土地?长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区, 是北京城南发展计划中的重要规划区域, 也是房山区政府打造的 CSD 核心区之一。但目前的现状是比较荒凉的。配套比较匮乏?项目由 1#、 3#、 5#地联合组成,建筑规模达到 115 万平米,容积率 ,首期推出 85 - 90 平米的精装两居三居产品。产品形态以 18 - 28 层的高层和 9层的多层为主背景长阳半岛的出生,就伴随着“地王”级的关注? 2009 年9月,中粮万科成功拿下长阳起步区 1、 5#地块-- 93 万平米。? 2010 年5月,中粮万科再次拿下长阳起步区 3 #地块-- 15 万平米。?长阳半岛成为目前北京万科最大规模的项目, 也是唯一一个百万级的大盘.?“最大的项目”——本身就是卖点关于土地在拿下 1、5#地的同时,关于长阳地块及中粮万科的报道和关注就没有停止 1号地 3号地 5号地长阳起步区地块分布图背景长阳半岛拿地长阳半岛拿地长阳半岛入市长阳半岛入市长阳半岛开盘长阳半岛开盘价格爬升价格爬升销量滑落销量滑落关于市场在长阳半岛的入市过程中,市场的变化可谓跌宕起伏,推广初期市场一片火热,后逢新政出台市场骤冷,待开盘时市场对于新政已有一定消化, 市场非常微妙新政帮助我们把客户筛选得非常精准背景 1、“一次购房,长期居住”:现有政策环境下,买房要解决的是未来长期的居住需求,投资需求已经削弱。 2、“我们的客户是个家庭”:市场的主体是以家庭为单位的购房诉求关于客户目前的客户主要追求的解决居住需求而不是投资,加上北京限购等政策刺激,客户更加谨慎关于客户,我们的认识也有变化: 背景?以前是比着看谁卖得贵。现在是比着看谁卖得合理。?以前是少量开盘,小步快跑。现在是一次到位快速出货。?以前是靠广告。现在是靠品牌,靠口碑。?以前卖不动,靠打折。现在靠坚守价格。关于创新环境变了,以往的成功经验不可以再借鉴,我们要创新,做别人没做过的事背景目录?背景?我们怎么想?我们如何做?我们的经验?图片集?长阳半岛是西部片区的首置需求?需要的是优秀的产品加合理的价格?需要的是和客户相关的生活配套我们的客户需要什么? 谁是我们的客户? 1、是首次置业还是改善客户? 2、是短期居住还是长期生活? 3、是刚性需求还是投资行为? 客户的需求是什么? “市场上到底缺什么”——这是我们主要思考的问题坚定不移地做首置类产品是定位的核心我们怎么想?