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家乐福何以能在中国市场领先沃尔玛
W(沃尔玛)与 C(家乐福)作为全球的零售业巨头,排名分别占据第一与第二位,不
过实力相差却是泾渭分明。近几年沃尔玛一直保持着世界 500 强的头把交椅,远非处于数十
名之外的家乐福可同日而语的。所以虽然一个是老大一个是老二,家乐福却只能算是小弟而
已。然而在日益兴起的中国市场,就是这个小弟将情势完全掉转过来,远远地将大哥抛在了
后面。早在几年前,家乐福就已经赢利,并是进入中国市场唯一一家赢利的外资零售企业。
现已经发展 57 家大卖场、2004 年上半年在中国销售收入达 70 多亿元,位居中国的外资连
锁店运营商之首。而沃尔玛不仅是还在为争取赢利困扰,并且在排名之中被抛出前十强,而
屈居 17 位,真是大失面子。
家乐福何以能在中国市场远远领先沃尔玛呢?
作为具有中国特色的社会主义市场经济的重要组成部分,中国的零售市场当然也具有着
鲜明的中国特色。特别是目前仍属于发展的初级阶段,相关的政策、渠道的构成、消费者心
理等因素相比于发达国家成熟的市场而言,何止是有特色,简直是奇特。在这样一个奇特的
市场里,没有一点奇门异术是无法超越对手,赢得胜利的。而家乐福正是掌握了这门技艺,
才能在中国市场战胜沃尔玛。
一、拜师学艺,沙场练兵
中国作为全球人口最多的国家,市场的巨大早在上世纪八十年代就足以令世界各大零售
业者垂涎三尺。但由于铁桶般的政策壁垒,令到众人不得其门而入,只能等待开放的时机。
然而家乐福没有消极地等待,她预感到中国市场的奇特性,足以令人无所适从,所以有必要
在等待的时候做点什么,那就是学****而这学****不是市场调查,不是专家研究,而是沙场练
兵。作为中国特色之一的两岸三地,中国有港澳台三个地方可以作为练兵之地,而家乐福更
明智地选择了台湾市场作为学****与练兵之所,不只是因为台湾市场更大些,而是台湾的社会
环境、渠道的构成、消费者心理等因素更为接近大陆市场,在那里学****和练兵将更为有效。
1989 年,家乐福在台湾开店,并借此为以后进军大陆做跳板。家乐福更为聪明之处在
于,她选择了台湾的龙头食品企业统一集团作为合资伙伴,并在以后大陆的发展依然沿用这
一模式。其实熟悉中国市场的统一何止是合资伙伴,更加是手把手的指导老师。家乐福经过
在台湾市场长达 6 年的浸***,充分熟悉了中国本土的消费****惯,知道怎样和中国政府打交道。
在台湾的局部练兵之后,开始了向中国大陆市场的全面进军。目前在中国大陆开店的家乐福
店长一级管理层大多来自台湾家乐福。不过同时也教出了一个学生,成为了强有力的竞争对
手——好又多,不知家乐福是否始料可及。
二、激流勇进,硬拚硬闯
在中国政府开放零售市场之初,对外资零售企业的审批是很慎重的。直至 2000 年底,
经国家正式批准的中外合资零售业企业才不过 28 家。但实际进入的却不下 300 家。而这其
中的佼佼者非家乐福莫属。
当其时,中国商业领域的开放局面可以概括为“大门紧闭、***洞开”,表面上审批严
厉,实际壁垒松散。但是也是不意味着放任自流,毫无监管。从 1997 年 8 月到 1998 年 6
月,几个主管部委全面清查了 277 家外资商业企业,认可 42 家、注销 36 家、其余 199 家限
期(1998