万科四季花城策划方案.ppt

万科四季花城策划方案
他们得到了什么？
金钱、事业、
房子、车子、
地位、梦想、
……
他们失去了什么？
在浮躁的城市里做一些很功利的事情，
人与人之间失去了真挚情感的交流，
失去了爱的自然流露。
人们的言语和行为种由“家”所赋予的最原
始的情感。
我们认为：
这种氛围来源于一种精神以及
这种精神带来的行为方式及结果。
描述温情状态的层面
更深层面的精神内涵
*鲁宾斯坦的行为心理学观点
“情”是一种最原始的心理需求
缺少“情”
痛苦性的紧张
不明确的志向（ 一种乐于接受情感和勇于表达情感的意向和理念）
表达的对象（家庭成员、朋友、邻居、物业管理人员等 ）
乐于接受情感和勇于表达情感的活动动机
解
脱
寻
找
确
定
第一层
*我们用一句话来概述以上理论，即：
这种温情氛围的形成，
源于人们一种乐于接受情感和
勇于表达情感的
精神（意念）和行为。
我们可以从欧洲小镇感受到：
那天我在这个小镇的一家很小的餐馆吃完了一碗面，结账的是一个漂亮的小女孩，甜甜地对着我微笑。我递给她饭钱，等她找零。她羞涩的转过身去，摸索了好久，当小女孩转过身来，将手中的东西放到我手上时，我发现那是一些小小的、精致手工艺品，我愣了一下，小女孩的妈妈走了过来，微笑地看着我：“不好意思，她一定是很喜欢你，她把她最宝贝的东西送给了你。”
我们也可以从儿时故乡感受到：
喜欢小镇的生活方式，人人面熟，走过街道带着微笑一路打招呼；邻居之间随意串门，好东西一定是大家分享；生活放松，买东西看医生谁也不会给你脸色。
年三十晚上，家家户户母亲忙碌着烧团圆饭，父亲给祖先神位奉上祭品，点上祭香。于是屋里屋外，院里院外，村里村外，到处洋溢着一种喜庆、神圣的气氛。这时候，不管生活多么拮据，都要包出最好的饺子在村里人家中派送，这种分享的快乐远远大于吃饺子的快乐。
或许这两者之间的生活态度、历史背景和表达方式都是存在很大差异性，但是我们可以从这两种截然不同的生活情景中体会到一种浓浓的人情氛围和这种氛围产生的原因：
一种对真实情感的表达和接受
人们的情感过多的受到了“自我保护”和这种保护所带来的压抑。长期以来，我们的心灵处于极度孤独的状态，不会随便与他人分享生命的欢乐和忧伤。
我们再看看深圳：
只有对拓展业务有用的人才是交往的对象。
那个在路边冲着我微笑的小女孩肯定是想向我兜售她手里那一大束玫瑰。
每年过节都会准时给上司送礼，却往往忘了女儿的生日礼物。
今天早上管理处送来的信封里装着的肯定是这个月的管理费催款单。
其实深圳人不是缺少爱，
而是缺少接受爱的敏感和表达爱的****惯。
*鲁宾斯坦的行为心理学观点
第二层
乐于接受情感和勇于
表达情感的活动动机
付诸行动
制约
社会因素 、生活方式
个人情感表达方式等
释放
对象（家庭成员、朋友、邻居、物业管理人员等）更加明确化
营造一种人文气氛，创造一个人们所共同认可、接受的空间
方式
四季花城正是这样一个让他们尽情释放自我，满足积压已久的情感需求的地方 。
“爱是一种积极的活动，并不是一种被动的情感，它是主动的“站进去”（stand in）的活动，而不是盲目地“沉迷上”(falling for)的情感。如果用最通常的方式来描述爱的主动特征，那么，它更珍贵的是给予（giving）。”
而在四季花城：
我们给予了，我们富有；
我们真实了，我们快乐。
万科四季花城的缔造者和管理者以其实际行动营造了这样一种坦率、
真诚的人文环境。
受到这种感染，在这里的每一个人都勇于、乐于、善于向周围的人表达情感。
于是形成了这种情谊交融的社区氛围，这里浓浓的社会温情将得到不断的丰富、充实和延续。
第二层结论：
四季花城让您找回
接受爱的敏感和
表达爱的****惯。
从以上结论，我们可以看出：
在四季花城中，我们感受到的是一种浓浓的温情。而这种温情，来源于我们所共同倡导的一种勇于、乐于、善于向周围的人表达情感的理念以及行动，这就是万科四季花城的品牌核心。
广告主题：情归家园
广告语：有一种情感自由流淌
第二部分：四季花城与目标消费群的沟通表现
第三部分：四季花城项目推广策略
第一阶段：
时间：
目的：传达四季花城的品牌新形象。
从“一个美丽的地方”到“一个情感自由流淌的地方”。
方式：TVC片，电视专题报道。
路牌。
报纸软性新闻。
公关活动。
公关活动初步建议：
“四季花城家