OTC八大经典营销案例.doc

OTC八大典型营销案例
200亿的OTC市场无疑非常巨大，各制药厂家无不想在这诱人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一种竞争剧烈的市场。所有厂家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，实力的强弱、水平的高下，决定了其在市场上的输赢成败。放眼十几年来的斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。
　　虽然修正药业觉得：斯达舒的出名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是公司苦练内功的成果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充足体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒
”的概念，自然是广告的功绩。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品迅速实现质的奔腾是不太也许的。
　　四、金嗓子喉宝――成功让人“困惑”
　　金嗓子喉宝的营销方略是常常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。
　　金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为典型案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。并且金嗓子的业绩并非是像某些产品同样*入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最后“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让某些业内人士感到“困惑”。但笔者觉得金嗓子喉宝能获得如此的成绩重要有如下几种因素：
　　其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应当是同类产品中名字最佳的一种，许多消费者一提到咽喉问题就立即想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的因素之一。
　　其二、金嗓子喉宝应当算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量局限性，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一种空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。
　　其三、竞品也无杰出体现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够杰出，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子体现更杰出者。伊利甘草良咽曾一度*出精确的定位、有效的广告宣传获得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最后也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其因素是由于吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较乐意购买很大限度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟
――江中亮嗓，虽说已在某些地方获得不错的业绩，但从目前状况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。
　　本人倒觉得像金嗓子这样成功非常好，感觉较轻松、没费什么周折就成功了。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步理解才发钞票嗓子成功是有必然因素的：选择了一种好市场、一种效果不错的产品、一种较容易被接受的剂型、一种雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相称不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑同样应当是值得许多厂家借鉴和学****的。
　　五、荣昌肛泰――又一种全营销的典范
　　笔者个人****惯把从产品设计之初就开始营销筹划的营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者觉得荣昌肛泰和白加黑同样，以消费者需求出发，将营销筹划贯穿于营销的全过程，必然获得成功，是全营销的典范。
　　肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的挥霍。同步，栓剂、膏剂用药不以便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别但愿有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。
　　为了满足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端---容易被排泄而产生药物挥霍。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药以便---随时随处可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。
　　这一以便好用的新剂型