市场营销策划文案.ppt

市场营销与策划
李世杰主编
清华大学出版社
新世纪高职高专实用规划教材
第一章
市场营销策划概论
学****目标
知识学****目标
掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变
掌握市场营销策划的含义和基本要素
掌握市场营销策划的步骤与方法
掌握市场营销策划的主要内容
能力实训目标
具备营销策划个案分析能力
具备营销策划实践训练能力
初步具备撰写营销策划书的能力
第一节市场与市场营销
市场的内涵及分类
市场营销核心概念
市场营销观念
营销理念的历史演变
1、市场的内涵
从市场营销的角度来看,市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
从销售的角度来说,市场包括三个要素:有某种需要的人(购买者)、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即:
市场=人口×购买力×购买欲望
一、市场的内涵及分类
—商品交换的场所。
—供求双方及其交换关系总和。
—市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
—具有特定购买力和购买愿望的购买者。
市场的三要素
原始含义
经济学
营销学
购买者
购买力
购买动机
管理学
2、市场的分类
按营销活动对象,划分为:
消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场
按购买者的性质和购买目的,划分为:
消费者市场和组织市场;按市场营销的方式,分为现货市场和期货市场
按照市场所在的地理位置,划分为:
国内市场和国际市场
按照市场竞争程度,可分为:
完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场
二、市场营销核心概念
需要、欲望与需求
产品
价值
交换和交易
市场营销
需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态,是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点,马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中,决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。
欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要,却可以采用各种营销手段来创造人的欲望,并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。
需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时,欲望即变为产品需求。
2、需要、欲望与需求
市场营销人员并不创造需要,需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员,和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。
一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要,然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗?