世联圣芭芭拉年营销总纲.ppt

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热销楼盘共性
刚性需求是制胜之道,辅以部分改善性需求
两房三房为主,中小户型热销远胜大户型
价格适中,产品满足主流要求,性价比高
小高层、高层普通公寓当仁不让占据大半壁江山
大多是市中心或近中心区地段
典型解析
万科魅力之城——低价+品牌+其他策略叠加
以新品制造新鲜感:“蚂蚁工房”到“蚂蚁新宿”;
产品区间贴近市场:“50-60的一房”到“80-140的两房三房”符合刚性需求;
价格策略:以不断抛出劣势的部分房源走低价策略,吸引持续的人气,团购增大折扣,促进现场下定;
降低成本,降低损失:从1200元/平米的精装修降到700元/平米(实际成本不足500元/平米),
刚性需求
团购
对于芭芭拉而言,
降低成本策略,已不适用;
由于交通的限制,单一的低价策略并不足以吸引大量客户前来购买;
可借鉴点在于:不断变换推售的产品区间,重新包装剩余产品,制造新鲜感;
以客户为导向的营销。
圣芭芭拉未来营销方向思考
地段+低价(紫金英郡/)
资源+低价(盛世新城)
品牌+低价(万科魅力之城)
当旺销楼盘都占位于把顺应市场,将目光对准主流需求时,圣芭芭拉的占位是什么?
以价格+楼盘特质,瓜分当前市场刚需主流需求!
本项目:
高端品质
奢侈生活享受(非必需品)
价格
高端+非必需+渡假+距离感,
将绝大多数的主流刚性需求群体挡在项目之外!
以往形象定位所形成的客观局面
市场:
09年市场依然寒冷;
度假、投资客户“销声匿迹”;
项目:
度假社区高端形象深入人心;
09年项目推售体量大;
对项目感兴趣的改善性客户数量不足,无法支撑销量
现状说明原来定位的目标客群与09年项目目标错位
本项目客户语录启示:
地方太远,班车等的时间太长,不方便
空气比市区好,环境也可以,以后养养老还不错
不指望能升值多少,就是先备一套等老了来住
在路上要半个多小时,上下班太麻烦
反正退休了,这挺悠闲的,在家带带小孙子,但等孩子上幼儿园就得送回市区,这儿没有没办法
挺世外桃源的,小区造的也好,但周边太荒凉了
……..
市场旺销盘
对刚需的主动进攻!
本项目:
停滞的非刚需固有形象
本项目游离于主流群体之外,
被市场极度边缘化!
城市化、热闹繁华、地段、齐全配套、高性价比
环境好、高端国际社区、极其远、交通不便
项目关键出路:
如何挤进主流客户群,
如何与其他楼盘差异化竞争?