产品经理进行市场营销的十大基本功.doc

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产品管理(ProductManagement)制度在产品同质化愈来愈严重的今
天,成为了企业获得竞争优势的必然法宝。跟着外资制药企业1988年
进入中国市场,产品管理与产品经理队伍的新模式也被引进入中国医药
行业。而中国医药企业的产品经理,多是“半路出家”,极罕有受过正
MBA教育,他们并无受过系统的职业训练。故我国的产品经理与
产品主任多半是自己摸打滚打成长的,属于野生也许自然成长型。笔者依据多年的管理产品经理的经验归纳与总结了成功产品经理的十个基
本功,供大家参照。
第一个基本功:市场研究。市场研究的详尽内容主要有两部分:企业的
微观环境,如企业内部环境,供应商,中间商,客户,竞争者和公众;
企业的宏观环境,如人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治
环境和文化环境。市场研究的方法有竞争格局解析,联合解析,壳牌矩
阵解析,波士顿矩阵解析,市场要点因素派生-连比漏斗解析,SWOT
解析,五力模型解析与迈波特战略解析等。市场研究的前概要进行市场
情报采集,市场研究的目的是需求展望与市场定位。
第二个基本功:市场细分。市场细分是市场研究以后和目标市场选择之
前的行为。我们先要确立细分市场的有意义变量,个人花费市场细分主
要有地理、人文、心理和购买行为四个变量,而组织花费市场细分主要
有地理、行业、规模和购买行为四个变量。其次运用所选择的变量对市
场进行细分,划出若干个子市场。有效的细分一定满足四个条件:可测
量性、可进入性、可盈利性和可行性。最后我们要对细分市场进行描绘。
详尽内容有各个细分市场的名称,特点以及对营销组合的要求。
第三个基本功:选择目标市场。我们先要评估细分市场的吸引力,详尽
方法是在市场规模、成长前程、利润预估、价格敏感客户比率和竞争程
度等五方面分别打分,得出每个细分市场的总分数。其次解析企业资源
与细分市场的适应性。详尽方法是:在销售能力、设计能力、供应链能
力、生产技术与设备、制造的可塑性等对细分市场进行打分议论,计算
出各个细分市场的总分数。最后确立与选择目标市场,一般是选择吸引
力大和企业资源适应性好的细分市场为目标市场。以后我们要对目标市
场的产品、价格、分销和沟通等需求以及购买行为进行检查和评估,从
而对目标顾客进行有意义的描绘。我们在选择目标市场时,需要注意考
虑不一样目标顾客集体之间的关系,要让他们之间形成不停繁衍的顾客链
条。发展顾客的最有效的方法就是构造自己企业或产品的顾客链条。
第四个基本功:目标市场的再细分。目标顾客也有相同需要与不一样需要,
故我们再次细分,目标市场的细分方法与整体市场的细分方法近似。只
但是我们此时更侧重顾客花费心理与购买行为因素的考量,我们关注视
标顾客与他们的需要。如宝洁企业确立洗发水市场的目标顾客是城市女
性,经过对她们的检查可将目标市场再次细分为以下子市场:去头皮屑、
柔顺头发、营养头发和凉快头发等。
第五个基本功:市场营销定位。我们知道定位的实质是为了差异化,差
异化的实质是合作也许蓝海的找寻。我们第一要学会把产品定位扩展到
营销定位,在整个营销的4P中找差异,即在产品、价格、分销、沟通
等方面找差异。世界成功的企业有五个共同的特点:产品稳固、价格诚
实、距离便利(简单凑近)、独到体验和服务践诺。优秀的企业在五个
属性中一个属性保持绝对优势,另一个属性保持当先,其余三个属性保
持均匀水平。故我们把哪个属性做得最优秀,哪个属性做得优秀,而把
哪三个属性做成均匀水平,就是我们市场营销的定位过程。
产品经理进行市场营销的十大基本功(战术篇)
第六个基本功:产品设计。什么是产品?产品是指可以满足人们欲念与
需要,并可在市场上获取的全部东西。从实质来看,产品不是企业卖的
东西,而是指顾客需要并购买的东西,而顾客购买的是产品的5个层次:
核心层-花费者购买产品时所追求的核心利益和服务,如医院的核心产
品是健康,如良医伙伴所言:在工厂,我们制造药品;在医院/药店,
我们销售的是健康。如胃溃疡患者不是购买施维舒,而是购买胃溃疡的
愈合与不复发。形式层-产品的质量、特点、品牌、包装和式样等属性。
如医院的形式产品是仪器,诊疗室和诊疗方案等。希望层-希望产品是
指花费者购买产品时希望获取的与产品亲近相关的属性和条件。如医院
的希望产品是干净的房间,正确的诊疗和常用的药房等。它是顾客对产
品的最低要求,是顾客购买的基础。附带层-产品包含的附带利益与服
务,包含送货、安装、咨询、维修和培训等。如医院的附带产品是供应
保健与上门服务等。潜伏层-包含附带产品在内的现有产品可能的新用
途或新产品。如医院可能成为健康酒店等。所谓的产品规划,就是环绕
这五个层次进行思虑。在产品设计中最为要点的是要解决产品定位,我
们要区分产品属性定位、利益定位与价值定位。利益定位与价值定位是
我们营销者与目标顾客沟通的内容,我们可以依据价值定位进行宣传口
号也许广告语的设计与创作。“手段-目的链”理论以为:顾客在购买
产品或服务时,其出发点是实现必定的价值,为了实现这一价值需要取
得必定的利益,为了实现这一利益需要购买必定的产品或服务的属性。
如母亲以为做个好好妈妈很有价值,所以以为孩子健康很重要。由于孩
子健康很重要,所以不可以让孩子有蛀牙。由于不可以让儿童有蛀牙,所以
才为孩子买佳洁士含***牙膏。这里含***牙膏是产品属性,没有蛀牙与健
康的孩子是利益,而当好妈妈是价值。如含***的维生素B12,可以直
接修复伤害的神经,从而使四周精神病变的患者缓解了麻木与痛苦,帮
助病人恢复健康的医生是好医生。所以***的维生素B12是弥可保的
属性定位,而修复伤害的神经与缓解麻木和痛苦是弥可保的利益定位,
好医生是弥可保的价值定位。我们就可以把品牌口号确立为“修复伤害
的神经,缓解麻木与痛苦”,也许“为了四周精神病变的患者,好医生
处方弥可保”。
第七个基本功:产品价格策略。顾客购买的永久是物有所值。不一样顾客
对物有所值的感觉是不一样的,所以我们最需要关注视标顾客的价值感
觉。一般而言差异定价可以使顾客产生物有所值的感觉。物有所值的感
觉是顾客花费产品和服务所获取的利益大于所支付的成本,一般有两种
方法实现物有所值:一是降低价格(短期有效),一是提升产品附涨价
值(长远有效)。屡次降价会使市场上零售价失掉信用,而每天低价会
由于稳固诚实价格而博得顾客的相信,并经过稳固价格而非屡次的促销
获取可观利润,还有益于有效的流传。提升产品附涨价值有五种方法:
提升质量;确立价值,如一件100元衣服穿3个月,一件500元衣服
穿30个月,后者更廉价,这是经过延长产品的使用周期而实现;增添
品种;增添服务;有个衣饰店实行无条件退货,有人问这个店东:假如
有顾客买了新衣服,穿了一个礼拜就来换新的,穿了一个礼拜又来换新
的,她总穿新衣服,这样您不就损失了吗?店东回答:我不可以由于2%
的不诚实顾客处罚98%的诚实顾客;减少供应,这样就有物以稀为贵
态势。
第八个基本功:产品分销。分销是解决产品的物流通路。我们知道假如
分销通路不畅也许分销效率不高,那么我们产品与服务就没法到达目标
顾客手中,我们的营销活动就会半途而废。所谓的通路就是把产品与服
务送到离目标顾客的手中。我们知道要想富,先修路;条条大路通罗马,
但是每条大路均不一样;并且大路畅达,靠管理。故我们要让产品走上合
适的通路,并防范渠道组织*与僵化。产品通路的设计要环绕目标顾
客的分销需求来进行。在公园里设计游人道路的最有效的方法是,公园
里所有种上草坪,提前开放,让旅客自行踩出小道,此后设计师依据这
些踩出的印迹,设计景点之间的人行道。
第九个基本功:产品沟通。产品沟通要解决产品信息通路。沟通信息要
让人一看就知道,一听就懂。沟通策略就是将产品和服务(或产品品牌)
送到目标顾客的心中!广告、销售促进、公关、人员销售等都是沟通策
略的内容,其实质是为目标顾客供应真实有价值的信息,沟通是一种服
,而不不过是促销活动。促销的实质是信息的沟通,我们要向顾客传达真实、健康和尊敬的信息,而不要在信息沟通时进行炒作与作局。沟通
策略规划一般有五个步骤:1,确立沟通的目标对象(向谁沟通);2,
确立沟通目标(为何沟通),一般企业沟通有两个目标:改进长远业
务经营(建立形象与地位),改进短期业务经营(经过提升认识度和美
誉度吸引新顾客);3,设计沟通内容(沟通什么?),品牌沟通语(通
过广告语塑造品牌)一般要有长远的连结性和稳固性,20世纪全世界最
有名的广告语都是精雕细琢和长远坚持的结果,如可口可乐的“清冷一
刻”。美国的一项检查结果显示,人们在每天接受1600条信息中,只
80条被意识到,12条被刺激而有反应,故有头有尾的坚持就显得特别重要!4,选择沟通工具(用什么沟通);我们要依据沟通受众、目标和内容在“广告、销售促进,公共关系,人员销售和直效营销”中选
择沟通工具。5,确立沟通估量(花多少钱),一般有量力而为、销售
比率、竞争对手与目标任务四种方法进行沟通估量的确定。沟通估量确
定后,还要考虑在几个沟通因素之间进行分配,一般医药营销中,人员
销售>公关>广告>销售促进。
第十个基本功:市场要点战斗与POA体系。我们先要依据SMART原
则拟定一个可执行的要点市场战斗的营销方案。这个方案最好5分钟内
能向执行者求情楚,包含项目名称、实行时间、实行地点、花费估量、
谁负责实行和完成时间与标准六个因素,这每个因素下都不要超出3个
子因素。其次建立一个高效率的市场营销项目小组,这个组织应该拥有
三个特点:构造合理、正向激励和行动第一。最后建立POA体系,让
市场部与销售部按期沟通,从而增强内部的全员沟通。
在现代外资企业,产品价格由事务部去管理,产品分销由商务部去管理,
但是作为产品经理需要掌握这两个基本功,参加他们的工作团队中。另
外7个基本功需要产品经理熟练掌握,依据市场情况,不停组合变化,
不追求10个基本功相同优秀,但最少需要2-3个基本功特别优秀。