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企划目标的确立
第二讲企划目标的确立
在激烈竞争的市场中,企业到处存在着企划对象,但是,并不是每个课题都能从事企划,同时能企划的课题也不是都能一一付诸实行的。企划的课题必须同企业的经营实力以及同市场现实变化的程度联系在一起。
企划的好坏并不单纯地决定于企划中所含的创意,它需要将美好的创意清晰化、明确化,唯有将整体印象能与可将这印象实现的创意巧妙地结合起来,整理成含有具体企划概念的企划方案时,才能有效地指导我们的营销,而这种明确化现实的创意目标,我们通常称之为企划目标。为了便于说明企划目标的设立以及企划目标对企业营销的指导作用,我们选择下列案例进行分析。
案例:台湾宝侨家品公司1985年在台湾成立,主要从事洗发乳市场的经营,1986年,美国宝洁公司(P&G)在美国市场上经营的PERTPLUS表现非凡,经过对台湾洗发乳市场调研,公司决定引进该品牌,通过对其它品牌在台湾市场开发情况的考察,公司对1987年PERTPLUS市场占有率定位目标为5%,次年将比例提高到10%。
企划的总目标确立后,紧接着公司营销人员对总目标进行了分解和论证,截止到1986年底,在台市场的品牌约30种,全国总销量276万箱(每箱两打)合20亿台币。市场价位有高、中、低三档,其中高价位市场占40%左右。但是,市场中大多数品牌的市场占有率皆在5%左右,没有任何一个品牌市场占有率超过10%。从定位的总目标看,营销目标应该是适中的。
由于PERTPLUS在美国市场上功能化分得很细,而台湾人的洗发****惯和偏好与西方人不同,因此,究竟以怎样功能的产品进入市场以完成营销目标呢为此公司对市场做了调查(如图所示),并了解到无论是男性还是女性,最恼人的问题基本集中在发质粗糙、头皮屑上,除此外,男性的头发太油,女性头发太干也是问题。经过产品命名测试,宝侨公司发现消费者用美国方式命名的WASH—AND—GO(强调适合快节奏生活型态)不能接受,大多数喜欢TWO—IN—ONE的概念(二合一)。把PERTPLUS译成“飞柔”,表达了洗发精加润发乳的产品概念。赞同这种命名的占64%,认为这种译法有特色的占51%。
产品命名和功能定位设定后,接下来就要确定包装、容量和价格。由于台湾人对发质功能洗发乳的概念无细致要求,加上市场上花王公司也曾以“飘雅”洗发乳,以单一规格拿下了7%的市场占有率,所以,宝侨公司决定用200毫升的单一规格进入市场。在包装上突出了“整体外观”、“更像美发品”、“瓶盖易开合”等特征。在价位上走高位,因为高位洗发乳占40%的市场,加上“飞柔”双效洗发乳是新产品,有理由抢占高价位,这样便于完成当年5%的市场占有率。于是200毫升“飞柔”以98台币和120台币进市面价,购买回头率前者为23%,后者为12%,最终每瓶零售价确定为台币98元。
为完成5%的企划目标,必须在广告和销售网络上加以配套。参照市场占有达5%的洗发品牌,海伦仙度丝1500万元广告费,飘雅2100万元,娇生婴儿洗发精1000万元,美吾发(VOs)500万元等,宝侨公司认为“飞柔”第一年广告费必须达到1500万元,而且90%应花费在电视广告上。网络布点为4000家零售商及60家百货超市,并应该在二个月内完成。在促销策略上,商店每进货一打,就随货附赠四打铝箔试用包,当年免费发送样品150万份,其中60万份经商店赠送给消费者,90万份经定点发样(学校、办公大楼、百货公司等),向过往人群中的目标消费群发送;大力抢占货架空间,从超市到小型社区便民店皆能发现“飞柔”,大面积陈列所造成的声势,更可吸引购物者的注目。
宝侨公司营销策划人员将企划总目标化解成具体的目标,经过努力,1987年完成了5%的市场占有率。1989年“飞柔”发展为台湾高价位洗发精第一品牌。1990年其市场占有率达%跃居所有洗发乳第一名。
由上述案例我们可以看出,企划目标的确立应该遵循以下原则:

不管企业的创意目标多么新颖,如果该目标使企业自身实力达不到,或是市场竞争呈现强大的垄断,进入的可能性小,或是市场要素变化太快、稳定性差等,这些都将阻碍企业实现目标,目标实现不了,创意再新颖也将失去意义。上述案例中的市场竞争品牌有30家,而市场占有率无一家超过10%,表明市场竞争不具有垄断性,加上市场容量较大,宝侨公司制定5%的目标,并选择“飞柔”产品进入市场有现实性。总之,越容易实现的目标,而且创意新颖、期待效果佳的企划目标,才是越高明的目标,反之,则是较差的目标。因此,最佳的企划目标=杰出的创意×实现的可能性。

企业的企划目标没有绝对的独立性,目标中的许多相关要素相互影响、相互制约。因此,企划目标的明确化主要是指主题的明确化。对某个企业来说,我们可用如下描述表示目标的明确化:①提高营业额之企划;②提高营业额之促销企划;③为提高A产品营业额的促销企划;④为提高A产品营业额50%的促销企划;⑤为提高本年度A产品营业额50%的促销企划;⑥以提高华东、西南地区A产品营业额50%目标加强批发商行销通路的促销企划。由①到⑥,很明显主题越来越清晰。企划目标明确了,营销企划人员才能据此制定配套的策略和方案。我们上述案例也遵循了此规律。要用“飞柔”产品抢占5%的市场占有率,但是,“飞柔”在美国有油性、中性、干性、细致等配方不同的品种,同时包装容量和价格也不同,经过分析最后明确为TWO—IN—ONE(二合一)的双效洗发乳,容量200毫升,每瓶98元。这样目标就被具体化了,以后营销人员行销时也就有了针对性。

企划的主题目标明确后,在思考具体构想和企划方案之前,企划人员应该对企划主题目标进行调查和研究。比如,某企业欲经营一种新产品,那么它必须在市场中做以下调研:①新产品的内容、性能、成本、预定售价。②新产品及即存销售渠道的关系。③新产品的竞争产品、竞争厂家的状况。④本企划为什么被认为是必要的⑤对本企划的期待是什么⑥关于本新产品是否有其它项目的企划。⑦本企划动用的费用、人员、时间、场所等。⑧公司的竞争对手是否曾做过类似的企划⑨本企划是否能获得上级部门的支持,或能得到相关组织的协助⑩本企划何时可以开始,何时能结束等。从宝侨公司的行销中我们不难看到,企划主题明确后,企划人员立即对主题目标做了调查和研究,从台湾洗发品销售市场的容量,到市场中现有品牌及其市场占有率、男性和女性对洗发品功能的需求,新产品命名偏好、包装、容量、价格、销售网点布置、促销手段等。经过调查研究,主题目标才真正得到确认。
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在企业策划中我们经常听到“增加营业额”、“扩大市场占有率”、“提高员工素质”、“扩大产品知名度”、“提高企业市场形象”等目标。严格地说,这还称不上是企划目标,只能说是一种企划意图。如果变化一下,改为“扩大A产品市场占有率
%”,“将本企业A产品市场认知度扩大到46%”,“营业额增加33%”等,这样就数字化了,企划的意图自然也就会变得清晰,从而成为具有实际意义的企划目标。宝侨公司“飞柔”市场目标定为5%,在具体分划目标时,力求达到子目标的数字化,显然使企划目标有了实际的操作性。

确立的目标如果太贪心,就会弄不清楚焦点在哪里,企划就会失去鲜明性。如果企业要做一种食品企划,既要大人喜欢吃,又要小孩喜欢吃;可以当主食也可以当副食;超级市场能卖,高级餐厅也能卖等,目标如此贪心,看起来市场很大,其实各方面都会因无特色而不满意,市场相反会很难做。如果目标集中于一点,那么创意也就比较容易浮现出来。比如宝侨公司在确定以何种功能产品进入市场时,针对洗发市场中男性、女性的最突出的基本需要,即解决发质粗糙、头皮屑多等问题,最后决定以洗发、润发相结合的“二加一”飞柔产品抢占市场,而不是全方位地出击,这种产品集中式的营销目标,确保了宝侨有限资源下的市场竞争优势,最终实现了5%的营销目标。同时在确定销售网络点为4000家零售商及60家百货超市,并在二个月内完成,也是兼顾了公司自身经营力的现实,由于目标定位不贪大,布点才得以顺利完成。

自古商战犹如兵战,多讲究出奇制胜。要想在商战中获取好的成绩,目标创意必须新颖。这种新颖性体现在两个方面:一是选择的“切入点”比较新;二是采取的营销手法比较新。宝侨公司在“切入点”上,选择了宝洁公司新开发的产品PERTPLUS,该产品虽然在当时市场中知名度还不算高,但是,通过该产品在美国市场的非凡表现,它表现了新产品的生命力,这种产品引进台湾市场后,也许经营风险比市场中享誉度高的名牌风险要大,但是,一旦成功,其利润是十分可观的。从经营目标的思路上看,它也是较新颖的,当大家在洗发乳市场上都将洗发品、润发品分开来做时,宝侨却将洗发润发合二为一“TWO—IN—ONE’,这种思路迎合了当今追求快生活节奏人们的需要,在区别与其它经销商时突出了经营特色及产品特色。可以说,企划目标只有具备新颖性,才能拥有个性,而拥有个性的产品和经营方式才能更好地抢占市场。
总之,好的企划必须首先有好的企划目标。好的企划目标不仅要具有崭新的创意,而且企划目标还应该注意实施时的可能性。同时企划人员应力求将创意的企划目标主题明确化,对主题目标进行调研后,力争将主题目标数量化。以上的原则是相辅相成的,在企业具体的目标创意中,我们应该自觉地遵循这些原则,这样才能更好地完成企划目标的创立。