（营销策划）向明苑三期项目策划推广方案.pdf

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(营销策划)向明苑三期
项目策划推广方案:.
向明苑三期项目策划推广方案
是沙头第一个在售商品房的地产项目,我们更应该把既然“向明苑”
做成沙头最好的人居示范小区,让成为沙头地“向明苑”“向明苑”
产的一面旗帜。
三期项目的策划推广,我们必须承前启后,达那么,对于“向明苑”
成以下共识:
一、项目推广目标
二、项目整体策略
三、项目市场环境分析
四、项目自身状态分析
五、目标消费者行为特征分析
六、项目建筑设计规划建议
七、项目市场定位
八、项目推广策略建议
第一、二期带给我们在达成以上共识之前,我们先来检索“向明苑”
的思考:
既然是沙头第一个在售商品房的地产项•在调查中发现,“向明苑”
都存在不到目,但在产品品质宣传及人文内涵的挖掘上,“向明苑”
之处,从而使项目的真实价值没有完全得到体现。
三期的推广我们从何着手?如何着手?再一次摆在那么,“向明苑”:.
中正人的面前。思路决定出路?
一、项目推广目标
的品牌为基础平台,迅速建立,提升新单位的品牌形•以“向明苑”
象与价值,带动人气的聚集。
•依托“向明苑”前期的优势平台,迅速实现本期单位的销售。
•通过本期单位的推广,带动楼盘整体形象的提升,树立“向明苑”
的领导品牌形象。
二、项目整体策略
•填补市场的空白,寻找机会,承接创新理念,打造精品形象。
•解决同一平台产品的价值剥离与升级。
•解决同属竞争市场的优势品牌形象的建立与认同。
•深入挖掘目标客户的深层消费诱因。
三、项目市场环境分析
1、南海房地产市场的总体发展态势
•南海城区与周边城镇郊区的大融合,也进一步推进了城镇郊区楼盘
的发展。(政策利好,逐步升温)
年下半年来,南海楼市呈现出明显的供需两旺的发展势头,各项2005
指标都表明,新一轮的房地产快速发展时期已经到来。随着南海镇(街
,即将原道)行政区划调整可以概括为“2+6”17个镇(街道)调整
为26“新阵势”已经形成。个街道办事处和个镇,南海未来发展的
通过调整,将扩大镇(街道)的范围,在更大的区域里、更高的平台
上集中、高效、合理配置生产和人力资源,增强南海各镇(街道)在:.
新一轮城市化竞争中的综合竞争力。南海城区与周边城镇郊区的大融
合,也进一步推进了城镇郊区楼盘的发展。
•个人购房的比重不断提高,南海周边城镇居民住房小区化呈潮流倾
向
来自《佛山信息港》的数据调查:200568%的本年,在南海里水,有
地具居民纷纷搬进新建小区;在南海西樵也有49%的居民选择在其周
边的小区楼盘,南海城镇居民掀起了新一轮的换房潮流。
2、南海各个区域板块的楼市发展状况
来概述,渐渐浮现目前,南海房地产的发展市场可以用“四面开花”
的开放局出地产板块雏形,各个区域板块的楼市呈现出“争奇斗艳”
面。
•东部板块:
黄歧、盐步、大沥合并后,新的大沥镇依托广佛黄金走廊,吸引了一
大批如万科、雅居乐等知名品牌地产商进驻。
•桂城板块:
上,从经济桂城地处广州和禅城之间,处在广佛经济圈的“中轴线”
基础、区位优势到基础设施建设,桂城都拥有得天独厚的先天优势。
商务桂城、购物桂城、教育桂城、人居桂城、物流桂城、美食桂城。
以来,桂城楼市更呈现出特别随着桂城打造“广佛RBD”“百花争
的大好前景。在一批品牌大盘的带动下,桂城楼市将继续引领南艳”
海楼市的走向。
•西部板块::.
的核心松岗、官窑、小塘及狮山合并后,成为南海区的“西部板块”
的定位越来越明朗,再加上其区域土区域,随着“新城区、新产业”
地资源丰富、发展后劲足,西部板块的楼市也出现一派欣欣向荣的景
的开通,大大缩短狮山到禅桂中心城区的距象。同时,随着“一环”
离,也提升广州、三水、禅桂消费者的投资信心。狮山房地产业在“一
环”提升下,获得更大的发展空间,沿线商机不断涌现。
•西樵、九江板块:
依托西樵山的自然生态景观及美丽的产业环境,西樵楼市也“小荷才
,涌现出像江滨花园、四季康城、碧玉豪庭、樵晖新城等露尖尖角”
一批优质楼盘。
九江位于佛山市南海区南部,东依西樵、西连顺德龙江镇,北江支流
国道,得天独厚的地理位置,贯穿全区,紧邻佛开高速公路出口及325
再加上其支柱产业的不断升级,也为九江楼市注入了一支催化剂。
小结:
纵观南海楼市个区域板块的发展状况,楼盘的综素质正在逐步提高。•
•东部板块以超大规模、品牌作为它的优势;桂城板块以区位成熟配
套及园林特色作为亮点;西部板块以产业环境及生态环境作为主要卖
点;西樵、九江板块以性价比及生态环境作为主要诉求点.。
3、本项目所在区域的环境分析
•区域板块竞争分析
•可能构成竞争的楼盘分析
阳光海岸花园:.
地址:南海九江镇江滨路
开发商:南海九江长信房地产有限公司
开发规模:小区占地510万平方米,由近二万平方米,总建筑面积
十栋多层与小高层组成,总户数达1000多户
销售均价:多层1700/㎡,小高层:2200/㎡元元
客户群:以九江、沙头及周边镇区的中高端客户为主
洛浦园
地址:南海区九江镇洛浦大道旁
发展商:佛山市南海区房地产总公司九江分公司
规模:项目由九个单体多层项目沿洛浦大道两旁组合而成,总户数约
400户。
售价:1500——1800/㎡元
客户群:九江本地中低端客户为主
聚豪花苑
地址:位于西樵环山大道樵晖新城内
发展商:佛山市南海聚英豪园房地产开发有限公司
规模:占地200500多亩,计划分四期开发,一、二期共计多户,规
划入住总户数为1000多户
销售均价:17001800/㎡元-元
客户群:以西樵、南庄、沙头的中低端客户为主
四季康城
地址:四季康城位于南海西樵樵高路旁:.
开发商:南海绿樵花城房地产开发有限公司
规模:占地面积8186~7层万平方米,由万平方米,总建筑面积约
的多层和9~1315层的高层住宅组成,整个项目总建筑面积达到万平
方米,分二期开发,其中二期有5001100多套单位,总户数达多户。
销售均价:多层2300/㎡,电梯房2700/㎡元元
客户群:以西樵、南庄及周边镇区的中端客户为主
碧玉豪庭
地址:位于南海区西樵江浦路
开发商:佛山市南海碧玉房地产开发有限公司
规模:,由万平方米,总建筑面积
法式风情多层洋房组成,项目分四期开发,规划户数约为1000户。
销售均价:3400/㎡元
客户群:西樵、南庄及周边镇区的中高端客户为主
小结:
沙头的房地产市场目前正是一块待开发的处女地,而周边相邻镇区西
樵、九江及顺德的龙江的房地产却得到了飞速的发展,产品的档次及
售价也在逐步升级,出现了一批高素质的规模大盘,如:西樵的江滨
花园、四季康城、碧玉豪庭、樵晖新城,九江的阳光海岸花园、洛浦
园,顺德龙江的龙湾豪庭、文华花园、恒捷·雍翠华府、圣淘湾等。
而沙头的市场的空白点及周边镇区对房地产业的带动,在为本项目带
来发展机遇的同时又为本项目的发展提出更高的要求。
•当地居民的消费力分析:.
沙头辖区内有企业348家,形成了装饰板材、包装印刷、床上用品、
服装、五金制品五大支柱行业。、高威彩印等
一批骨干企业。
沙头与龙江、九江合并为龙江、九江、沙头组团,规划发展为佛山市
南部重要的交通枢纽,区域性专业市场和物流基地,重要的制造业基
亿元,同比增长地之一。%,农村人均总收入8582年生产总值
元,同比增长5%。
20051170亿元,其中,城年,南海区金融机构各项存款余额预计达
乡居民储蓄存款余额82515%,;亿元,增长
元,%;农民人均纯收入8743
元,增长5%。另据统计2005210年南海区社会消费品零售总额预计达
亿元,增幅15%。在1~11353月份,全社会商品销售总额达亿元。据
调查得知,沙头居民的汽车拥有量排在南海的前列,70%的本地居民
家庭拥有小汽车。
四、项目自身状态分析
1、项目概况
•项目的前期状况
项目是向明苑后续开发行为,早期由政府为补偿集资费用而统一兴建,
经过几年的建设,现时住宅约有160户业主入住,及已购入别墅地的
业主也加紧建造。
向明苑是沙头第一个且目前唯一一个在售商品房的地产项目,小区以
环境怡人、空气清新、治安管理较好赢得市民的口碑;但由于自身配:.
套不完善、物业管理水平不高令业主颇有微词。
•周边的交通情况
沙头位于佛山市南海区南部,东依西樵、南靠九江及西连顺德区龙江
镇,地理位置得天独厚,交通四通八达,紧邻佛开高速公路出口及325
国道;北江支流贯穿全区,并设有大型货运码头;沙龙公路、九樵公
路贯通本镇,构成沙头镇纵横交错的水陆交通网络。
2、项目SOWT分析
•优势
-临近北江,得天独厚的自然环境。
-项目位处旧城区,周边生活配套完善。
-地块面积较大,可塑性较强。
-早期的住宅已经入住,小区居住气氛浓厚。
•劣势
-自身配套欠缺。
-物业管理水平不高。
-前期没有任何宣传推广,项目欠缺品牌效应。
-周边有大型的化工厂,产生噪音的滋扰。
•机会点
-沙头第一个房地产项目,同区域内没有直接的竞争对手。
-有不少的居民愿意在本地购房,为项目提供了一定的客源支持。
•威胁
-来自周边区域(九江、西樵、龙江)同类型项目的威胁。:.
-开发周期长,市场存在不明朗的因素。
五、目标消费者的行为特征分析
•他们是一群什么样的人?
A、沙头当地人:
•目标人群的个性:
教育程度不高,收入高;年龄在3548至岁之间,家庭生命处于成熟
期,要求改善并更好的生活;他们人生经历很丰富,已取得一定的成
绩,对前景很有信心。
特别是当地人,买房主要用于自住,目的是寻找一种更安全、更舒适
的生活环境。他们想方设法于农村生活之外体验一种更安全、更体面、
更舒坦的生活,成为当地人他们的一种时尚。
虽然他们中的大部分都有自家盖的一栋一栋的单体楼甚至是洋房住,
他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房,但是他们现有的住房不
能满足他们对生活品位的追求,为实现他们的梦想,他们迫切希望能
找到理想的家园
他们期望拥有小区的完善陪配套及封闭式的物业管理,真正让人放心
安全,真正落地生根。这已成为他们购房消费的最大目标。
•他们消费取向和要求:
生活条件比较富裕,期望进一步提升居住条件,他们买房讲求实在,
首要是方便家人生活。
他们不少是2、3次置业者,选房子比较细心、尤其注重实用性、楼
方向、通风等;毕竟是再次提升生活居住条件,因此也会更关注风格:.
有所创新的楼盘;为追求体现更上一层的社区生活环境,他们还要求
周边环境、人群不太杂乱。
之间,他们倾向在当地与在“空气、绿化环境”“生活便利、活跃”
寻求特有的空气清新、绿化环境好等居住的生活环境。
所以:他们并不缺少房子,而是缺少让自己满意的“家”!
B、来沙头工作多年的外地人:
来沙头工作多年,受教育程度一般,收入高且较稳定,在企事业单位
担任管理职务;年龄在3045至岁之间,家庭生命处于建立期或成熟
期,认为生活可以过得更好一点;
•他们选择什么样的房子?
他们希望的购房价格
他们希望的住房面积
他们将要购买的住房类型
他们对交楼标准的要求
他们对园林的要求
他们对物业管理的要求
他们对小区配套的要求
六、建筑设计规划建议
在推广之前先问三个问题:
•“向明苑”有什么?
(外在)的问题。比内容:即解决“向明苑”的全面规划——“形”
如,楼盘的户型大小设计、楼盘园林规划设计、楼盘外立面规划设计。:.
目的:为客户建立一种差异性的感性认识;为推广建立一个支持点。
•“向明苑”是什么?
(内在)的问题。内容:即解决“向明苑”的市场定位,——“神”
如明确“向明苑”的理念、文化内涵、物业管理体制,服务体系。
目的:为客户建立一种差异性的理性认识。为推广提供一个切入点。
•如何建立楼盘消费者认同?
内容:即解决项目目标消费者(三房二厅购买对象)的圈定与项目价
值(差异性的感性认识和理性认识)的传播。
目的:让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为,为开发商达到一
个赢利点。
七、项目市场定位
城镇居民小区居住化为向明苑的再一次推广提供了新一轮的发展契
赋予一个什么样的楼盘特征,以满足他们对家机,我们为“向明苑”
本位居住模式的渴求,引起他们的共鸣,是我们在推广中将要着重解
决的问题。
1、树立“向明苑”目标市场形象
•鲜活、生动、差异和创新的目标市场形象→实现形象突围
•通过项目形象内涵挖掘,提升项目附加值→实现价格提升
2、市场定位的原点---针对其目标群体
对居住的价值取向存在着非常鲜明的特征:具有一定的审美观念,但
在追求品牌与品质的过程中,往往理想与现实存在着差距。既向往高
质素的生活,而又尚未达到所必须的经济基础。心理和精神层面的理:.
想化,是其本质的内涵。
3、市场定位的意义:针对目标消费群体精神理想化的一面,树立项
目产品新形象的高度和生活品位的高度,达到引起目标群体的共鸣、
引人向往的生活意境,从而提高目标群体对“向明苑”的心理价位。
我们坚信:
好的产品应该满足目标群全面的需求
我们贩卖的不是楼盘,我们销售的:
是一种生活的观点,一种安全、优越、健康的生活方式
4、市场定位:
沙头首个全封闭式水岸园林小区
支持点:
“向明苑”生活模式优越感显现
区位优势带来的同区价格优势
沙头首个小区+临江自然景观
自然和谐人文设计理念(亲水园林)
生活、交通配套设施日趋完善
八、推广策略建议:.
感谢阅读