第一部分 品牌战略.doc

第一部分品牌战略
一、品牌核心价值
在对品牌研究时,我们首先分析的是品牌核心价值,它是品牌的精髓和基础,是品牌传播的方向指引。
我们分析沙田莱茵风景(假日)品牌,我们从产品的价值和目标客户的吸引两方面来勾建沙田莱茵风景(假日)的核心价值。
在目标客户的吸引(品牌客户的驱动)方面:我们始终认为漯河的消费群易接收新鲜事物,被时尚所吸引,对现代的城市化的概念从不排斥,因此我们认为异国风情,格调生活,是我们品牌的核心,它是品牌客户的要求。
在产品价值(产品的驱动)方面:我们从规划开始就强调纯的欧洲小镇,它本身就包含了欧洲小镇的一切规划元素,在建筑景观设计上我亦强调此点。空间只是生活的容器,氛围、品味是我们在空间中要融入的。提倡一种全新的生活方式,倡导品味、格调的生活。
综合以上分析,我们认为沙田莱茵风景(假日)的核心价值主要是:
(1)德国小镇
它主要通过德式建筑强调了异国风情,塑造了一种德国小镇式的生活,带给客户全新的格调生活的体验。
(2)生活空间设计
从二层、四层、五层、六层多种的生活空间,到别具特色的空间设计,它们对客户来讲是一种新奇,也是价值的体现。
(3)欧式(德式)园林景观
不同于漯河任何一个小区的欧式园林景观设计,在景观中融入欧式元素。它的独特性也是品牌核心的体现。
二、品牌定位
我们在沙田莱茵风景(假日)核心价值的基础上来研究它的品牌定位。我们综合分析漯河的地产市场,特别是竞争产品的定位,确定沙田风景的独特地位,并将之传达给目标客户。
(1)我们给出的定位:
a、四十万平米德式风情社区
b、四十万平米德国小镇
(2)沙田莱茵风景的定位口号(定位主广告语)
家住沙田莱茵风景生活在德国小镇
我们将品牌定位为德式格调生活圈(生活区),形成品牌的独特魅力。用它来吸引目标客户,亦使品牌在众多地产品牌中脱颖面出,同时文化使特色建筑更有灵魅,使品牌更具影响力。
三、品牌形象
目标客户对品牌的认知总是从品牌的表相开始的。因此品牌形象决定了客户对品牌的认知的第一环节,同时它亦创造了价值,提升了品牌。
沙田莱茵风景的形象定位:德式风格
我们用德式(欧式)元素来构建沙田风景的形象,它是多维的,主要包括:
1、视觉
(1)颜色我们用洋气的色彩来作为品牌形象的主色(或基色调),比如德国、美国或英国的国旗色。
(2)形状我们采用欧式元素来表现售楼处、商业街、钟楼、园林等,使人能有亲临其境之感。
(3)字体大量的英文甚至德文是本案突出的亮点,并提升了楼盘的品味。
2、听觉
(1)建立听觉场所选择售楼处、社区(背景音乐)。
(2)听觉识别选择德国音乐来强化品牌。
3、味觉
选择德国食品比如啤酒、巧克力等强化品牌体验。
4、联觉
品牌联想是品牌的主要目标,建立沙田莱茵风景与德式风情的联觉,须通过多维感觉来形成,即以上的看到、听到、尝到,有时还有触摸到。如德国行活动或德国风活动。
四、品牌主题
目标客户以形象感知品牌个性,以主题体验品牌价值,借助品牌形象与品牌主题两个通路,品牌才能完整展示。
品牌行动(活动)只有具备了某种风格,才会形成品牌鲜明特征。
沙田莱茵风景的品牌主题定位:德式风情
我们以德式风情为品牌主题来展开品牌活动。在漯河形成了一股德式风潮。
1、活动A:品味德国
以德国啤酒节作为活动主题之一。
2、活动B:德国行
以公司的考察与客户中奖德国游作为活动主题之二。
3、活动C:德国风
以德国商品展、艺术展,德国音乐、舞蹈作为活动主题之三。
第二部分品牌创建
品牌建立主要是:品牌知名度—品牌认知度—品牌美誉度—品牌忠诚度。根据房地产的特性,我们重点分析前二阶段,即知名度和认知度。
一、品牌知名度
建立沙田莱茵风景品牌的第一步就是它的知名度。要让漯河人都知道有一个沙田莱茵风景。让目标客户更熟知沙田莱茵风景。
我们建立沙田莱茵风景知名度主要采用的手段有:
1、建立品牌强势效应
立体的广告,多维的传播,使公众和目标客户对品牌留下了强烈的印象,并对品牌实力认同。前期势能越大,后期销售越快。
2、独特的传播概念
独特的概念引起目标客户的兴趣,使之能被吸引。同时留下深刻的印象。我们采用德式风情的概念正是基于此。
3、新闻炒作
新闻是公众、目标客户认同度较高的媒体,有较强的可信度。我们通过品牌新闻话题的炒作来提升知名度。如前期的德国考察活动,我们可以形成系列报道。
在建立知名度阶段,我们主打概念,无须传播太多,让公众、目标客户知晓就好。因此反复打德式风情概念(或德国小镇概念)是我们的重要手段。一个概念,反复传播是我们的主要策略。
我们亦主要采用公众媒体和户外媒体作为知名度的