浙江服装出口品牌培育策略研究【开题报告】.doc

毕业论文开题报告
专业:国际经济贸易
题目: 浙江服装出口品牌培育策略研究
一、选题的背景、意义
(一)选题背景
浙江是中国服装制造和出口的第一大省,在近年国内服装销售百强和利润百强企业中,一直占据着1/3的份额。浙江省服装产业作为劳动密集型产业,为当地经济的腾飞做出了相当巨大的贡献。在经过20年的发展,浙江省的服装产业已经形成了一定的规模,同时也意识到了品牌的重要性,近十年来,浙江宁波、温州、杭州、绍兴、嘉兴等地涌现出了一批有全国性影响的品牌,如雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、美特斯邦威等。
但是,这些都只是“中国驰名商标”,也就是说浙江省的服装企业,他们的品牌战略仅仅是停留在“商标”阶段,是品牌战略的初级阶段。随着经济全球化进程的加快,纺织品配额的取消,出口关税的停征,浙江出口服装中缺乏自己的品牌,在国外市场上无名牌效应,竞争能力低,而国外品牌服装正以每年15%的增长速度抢占中国市场。给浙江乃至中国的服装业带来了巨大的商机,也带来了严峻的挑战。从2002年以来,浙江省的服装企业也逐渐开始赋予品牌相关的“内涵”,努力走出品牌战略的初级阶段。
(二)选题意义
品牌是消费者对商品的心理认同,是浙江服装业核心竞争力和知识产权的集中表现。当前,现代服装企业的竞争已从价格竞争、质量竞争、服务竞争进入品牌竞争时代,品牌已成为国际竞争的焦点,没有品牌浙江服装企业就只能赚取低廉的加工费,只能在加工这个低层次上徘徊。摆脱传统模式的束缚,培育自己的品牌,已成为浙江省服装企业不可回避的重大战略问题;培育出口品牌是浙江省服装业缩小与国际名牌差距、参与国际竞争的需要;是拓展国际市场和贸易强省的必由之路;也是我省服装企业拓展国际市场,在激烈的国际竞争中的生存之道和发展之道。
二、相关研究的最新成果及动态
(一)国外研究动态
奥格威(David Ogilvy)品牌结构论指出,品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带,品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验,也会影响品牌在他们心中的地位。琼斯(Katie Jones)品牌利益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。艾克(David Aaker)品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通,品牌是一个全方位的构架,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。唐·舒尔茨(2005)认为,“品牌其实是相当简单的。品牌是用来界定买者和卖者之间关系的,而这种关系又可以通过多种形式表现出来。”
(二)国内研究动态
国内学者任慧2008年在《服装企业品牌延伸策略研究》一文中,根据品牌定位、品牌资产与品牌内涵等不同的维度从品牌内涵的概念化策略(即品牌内涵的提升策略)、二线品牌或二线产品策略、产品线延伸策略以及多品牌策略等提出服装企业在进行品牌延伸时可以选择的策略。对于产品线延伸策略,任慧在文中还将其细分为关联延伸策略与产品线填补策略。刘堂发,幸伟,林雨(2010)表示品牌的拓展要与自己的品牌形象相关,一旦脱节,不仅不能达到扩大市场的预期效果,反而会淡化原有的品牌形象,品牌受到不利的影响。陈渊(2008)认为通过双重品牌策略的实施,给原有的忠实消