别克汽车展厅集客量提升活动方案.ppt

别克汽车展厅集客量提升活动方案
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目录
活动概述
活动说明
活动对象
活动主题
人员分工
活动内容
活动流程
媒介推广
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活动背景
别克翔远店建店不久,知名度仍需较大提升;
目前展厅集客情况不理想,集客总量较低对留档量、成交量有直接的影响;
活动目的
提升别克品牌形象、知名度;
提升别克翔远店在台州地区的知名度、品牌形象;
提升近期展厅集客量、留档量,为第四季度销量冲刺奠定基础;
活动范围
台州地区(重点针对黄岩、椒江、路桥三区)
2010年10-11月
活动时间
活动概述
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内部能力
外部因素
优势(Strength)
劣势(Weakness)
别克品牌形象好、知名度高;
英朗、君威等外形动感、内饰漂亮、动力强劲;
公司拥有一流的硬件环境和优秀、高效的经营团队;
别克翔远店建店不久,知名度较低;
展厅自然集客量较少,且不稳定;
对集客量、留档量/率、成交量/率等数据没有系统地统计、分析;
机会(Opportunities)
SO
WO
高6等部分竞争车型车源紧张;
消费者对汽车外观性能的要求;
媒体本身也有提升品牌的需求;
台州本土没有出现过恶搞视频;
为媒体策划活动以换取媒体广告资源;
拍摄别克版《速度与***》进行炒作;
塑造别克品牌运动、***的形象;
趁竞品车源紧张时迅速抢占市场;
完善集客量、留档量、成交率分析体系;
完善集客登记中关于信息来源的统计;
风险(Threats)
ST
WT
已进入第四季度销量冲刺阶段,竞争日趋激烈,销量压力将更大;
别克品牌在黄岩地区的市场占有率仍需进一步提升,压力犹存;
加强市场宣传力度,提升知名度,提升集客量;
为第四季度冲量制定阶梯式内部激励方案;
活动概述——SWOT分析
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活动概述——PEST分析
政府政策
家电下乡政策对中低端汽车品牌利好
相关养路费征收停止
次贷金融危机影响的消退
台州地区经济发展势头仍然强劲
上半年井喷式的汽车市场火爆异常,下半年可能会趋缓,竞争将更激烈
对汽车外观性能追求导向的细微变化
低碳文化的广泛传播
对汽车运动性能外观的要求
高新科技的迅速发展
混合动力车的初露头角
城市公共道路的发展与汽车增长量的落差,导致较差城市交通运营能力
P
E
S
T
政治
经济
文化
科技
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活动说明——创意描述
1
主题契合策略:
别克英朗、君威均具有外形动感、内饰精致、动力强劲等特点,其客户群体锁定具有“崇尚个性、动感无限”等特征的年轻人。通过策划“别克版《速度与***》”、全城通缉别克英朗等活动表现别克的动感因素,吸引潜在客户对别克的关注度,并让潜在客户参与到活动中来。
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事件营销策略:
于台州本土拍摄“别克版《速度与***》”短片,并通过优酷、6间房等视频网站、BBS、台州19楼等网络社区传播,为汽车市场活动赋予公众传播价值,最大限度地吸引媒体、公众关注,在短时间内使事件达到最低成本、最优传播的效果。
3
策划媒体策略:
于别克车贴上注明与某某媒体合作,作为与电台、网络或其他媒体联合主办,宣传别克品牌的同时宣传媒体自身品牌,以此与媒体置换广告资源,达到双赢的、低成本营销的目的。
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活动说明——主要内容
别克版《速度与***》短片:
选取台州地标性建筑作为主要背景元素,短片脚本中设计动感、***的汽车追逐场景,从《速度与***》等经典影片中截取经典桥段进行合成。短片制作完成后通过网络、电台、电视、户外LED等媒介传播,主打台州本土拍摄的《速度与***》。(短片中植入别克翔远店等广告信息)
全城通缉别克英朗活动:
将一台英朗车贴满活动主题车贴,活动期间该车在固定时段、沿固定线路出现在台州人流较旺的地方,通过与电台、网络媒体合作时时更新该车的位置,并告知受众只要拍到该车的照片就能到别克翔远店领取礼品。
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举办为期1个月的别克英朗0-1挑战赛店头活动
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受众群体锁定全部台州市民;
重点锁定对别克品牌有较强信任度的潜在客户;
重点挖掘黄岩地区潜在客户;
重点利用台州本地网民传播;
对提升知名度、品牌形象有较强需要的传统媒体;
网络、LED等新兴媒体;
制造有新闻价值的事件;
台州市民
台州媒体
A
Group
B
Group
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活动对象
台州影响力最大的网络社区;
GOOGLE PR值5,日均PV量较大;
可利用其平台发照片跟帖、转载视频等;
也可单独开辟一个主题页面(网民的力量很强大);
直接与车、与交通相关的媒体;
号称台州收听率第一的电台;
可利用电台互动性强的特点展开合作;
该