基于中国本土企业营销实践的案例分析与理论创新-以郸酒的移动互联营销为例.doc

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金券可以到家门口小店选购喜爱的郸酒产品;(2)利用互联网技术建立美女吃货团。消费者在周末和节假日都可以到制定的饭店,无需花费任何的费利用软文的和图片结合的方式推广美食,通过互联网营销用享受美食,只需要在微信朋友圈的方式有效的展现出增强美女吃货团拉升饭店销售额的功效。各饭店与经销商在这种形势下,都选择与“和你在一起”平台形成长期合作,进而形成O2O网络闭环模式。企业利用该技术能够有效的掌控大量的“私有用户”,合理的利益信息技术手段为指定的销售终端分发一定的用户流量,小店老板可通过资金的店面和配送方式,顺利实现“永不分梨”平台的线下产品交易活动。?项目组按照上述五个操作步骤,合理的利用移动互联网,仅花费了三个多月的时间就使大力的推动“郸酒”在竞争中占据核心竞争力,但这段时间有很多竞争者对其模式进行模仿,并抢夺其拉粉,进而导致最终无法达到理想的实施效果并发挥其实质性的功效。?(三)对案例的详细分析与解读该案了的新意体现在:给人们一种营销理论被“颠覆”的视角,本文在营销阶段未能够明确企业对市场的调查分析方向,无法清晰的阐述目标市场的选择以及发展过程中的市场定位。本文在研究中体现出的是企业“拉粉”“推送”“导流量”和“用户私有化”,对于“移动平台”、“爆款”和“O2O闭环”等新的营销理论掌握的不够深入,在一定程度上对于基于移动互联环境的营销理论的创新与深入应用具有指导性的意义。对这一案例的基本思路进行综合性的分析与解读,首先是采用现有的营销理论对案例中的基本现象进行详细的解释,如发现存在无法解释或者是不能有效解释的现象,需要针对实际需求提出新的解释或者是具有创新意义的理论观点。由于论文篇幅限制,此处仅详细的阐述理论创新部分,对于其他部分感兴趣的读者,可以阅读本案例及相关的使用说明原文信息。其中,所得出的前两个结论是:郸酒的移动互联营销未能够真正的改变营销的本质,尽管其中没涉及到STP(即细分市场、目标市场以及市场定位)的主要程序,但其中包括了其基本内涵。“郸酒”的移动互联营销采用全新的技术方式且基本操作程序为:建立自媒体?拉粉和留粉?活动细分?目标市场涌现?市场定位。(1)采取信息技术手段建立自媒体。项目组为了能够良好的销售郸酒,创建了“和你在一起”和“合伙买郸”这两个有趣的订阅号来吸引广大消费者的关注;(2)拉粉和留粉。建立完微信订阅号之后,可以在企业内部采取自上而下的形式进行拉粉,在此基础上在企业外部采取先大后小的方式进行拉粉,结合追踪社会热点,不断的更新信息咨询内容,利用订阅号来吸引分析的关注度,这也是拉入与维持粉丝数量的重要环节,对于企业营销活动的实施具有显著性的功效;(3)活动细分。将微信订阅号在互联网技术下成功的运行的基础上,即可成功的进行各种活动的创建与实施,针对粉丝参与活动的具体结果来创建相应的微信群。每个微信群在此时就相当于一个细分的市场。例如,企业利用“九九车友会”活动可以有效的激发当地一些最具影响力意见的领袖,通过微信订阅号与广大粉丝进行适当的互动,企业结合实际需求筛选出对郸酒品牌给予大力支持的元老群并组建相关的微信群;(4)目标市场的不断涌现。由于上面的细分市场是利用粉丝参与活动的方式并聚集成群体。此处需要对细分市场与目标市场进行明确的区分。细分市场在经济发展中是一种客观存在的事实,无论企业能否针对实际需求合理的利用它,它都是的通过一个微信群或者是社区的形式真实存在;目标市场是企业在发展中的一种选择,自由针对具体的营销需求,才真正的体现出是企业的目标市场,企业还可以结合具体的发展需要对多个目标市场同时科学有规划的进行营销。(5)市场定位。郸酒的移动互联营销不涵盖市场定位方面的相关问题,是有效的明确产品的市场定位的基础上,进行开展市场开拓的行为。根据企业发展需求不断的寻找目标市场,目标市场的关键任务是使顾客能够接受郸酒的市场定位。由于企业拥有了自媒体平台,可随时通过较低的成本,采用在线调查或者是顾客参与的方式进行相关数据信息的收集,对了具体的目标市场要求综合性的掌握,为产品的营销活动提供极大的便利条件。本案例中提及到的“打造爆款”方式就能够给充分的体现出这一优势。通过对郸酒的移动互联营销这个案例的深层剖析,本文针对企业发展需求提出一个新的营销战略策划操作流程:利用信息技术手段创建自媒体?通过该平台进行拉粉与留粉?对具体的活动进一步细分?不断的涌现目标市场?实现市场定位,在具体实施过程中需要结合实际需求将营销思路适当的调整。?四、关于可行性和合理性的讨论关于可行性需要针对企业发展的实际需求回答相关的问题:采用此方法是否真正能够有效的实现理论创新目的?针对本文上述对案例的综合性分析与解读,这种方案是合理可行的。该案例最初能够给人们带来一种营销理论被“颠覆”的感觉,本文在营销阶段未能够明确企业对市场的调查分析方向,无法清晰的阐述目标市场的选择以及发展过程中的市场定位。用户私有化”,对于“移本文在研究中体现出的是企业“拉粉”“推送”“导流量”和“动平台”、“爆款”和“O2O闭环”等新的营销理论掌握的不够深入,在一定程度上对于基于移动互联环境的营销理论的创新与深入应用具有指导性的意义。对这一案例的基本思路进行综合性的分析与解读,首先是采用现有的营销理论对案例中的基本现象进行详细的解释,如发现存在无法解释或者是不能有效解释的现象,需要针对实际需求提出新的解释或者是具有创新意义的理论观点。笔者在研究时没有发现前人的任何一本教材或是任何一篇论文提到过这种观点,并且该操作程序要比已有的营销学教材所提出的操作程序在实施过程中更加的灵活高效,但该程序也具有一定的普适性,需要相关的经验证据进一步的检验。关于合理性需要重点解决的问题:用这种方法获得的理论洞见与创新观点即可有效的达到相关性及严谨性方面的具体规范要求吗,学者Li(2011)在研究中将相关性划分为三种:理论相关性、实践相关性、教学相关性。理论相关性指的是所选择的研究问题与做出的贡献对于理论发展的影响程度,将案例的兴趣,笔者与合作者花费三个月的时间进行案例正文部分的编写,但在案例分析与解读过程中面临一些困难,在问题解决过程中花费了两年的时间采顺利的解决,其中最难以解释的方面是“郸酒”的移动互联营销实施过程与程序操作流程,此操作程序与营销学教材中所提出的具有一定的差异,该程序通过现有的理论无法全的分析与解释,这就体现出该案例存在新的问题,结合具体的案例材料,本文在研究中提出了新的解释——企业在移动互联网背景下结合市场发展的需要进行营销战略操作程序的制定,这也是营销理论的一项关键性的内容,如本文所提出的这套操作程序是可行的,则会对营销理论的发展与应用具有极大的推动性;实践这个典型的案例是以企业的营销实践为基础,历经综合性的分析与解读,进而发现内在逻辑,并不是全面将营销理论进行“颠覆”,实质上没哟将营销本质与营销战略的内涵进行任何的改变,改变的仅仅是企业在发展中所制定的营销战略程序,这种改变对于企业营销实践具有重要性的指导作用和理论启示,能够变通使用其基本思路实现移动互联营销的真正目的,企业根据此操作程序无需在依照营销学教材中的操作程序进行企业营销战略的制定,企业通过新程序动态化与迭代化特征建立符合自身需求的自媒体与粉丝市场,利用信息技术手段不断的试错、调试与迭代,能够获取到思路明确的企业营销战略且在实施中十分的灵活高效;教学相关性指的是材料对教学的重要意义与影响程度,笔者已经将该案例在MBA、EMBA以及企业培训教学使用高达20次,根据广大学者的反馈情况综合性的分析,他们对该案例与作者的解读具有浓厚的兴趣,每一次都有诸多学生诸多的索要该案例,课后针对具体需求对作者探究采取什么方式把此操作程序应用于自己的企业中,学者们对此普遍的反映是,该案例与作者所提出的操作程序在实践应用过程中,对于基于移动互联的营销工作具有一定的启发意义和重要性的影响,若将本案例与营销学教材有效的结合,则本文所提出的操作程序能够为企业在移动互联环境下进行营销战略的制定提供可行性的参考模型。有关严谨性方面问题的分析与解答,任何学术研究都需要对此方面的实际要求全方位的满足,但不同范式的研究对于严谨性问题的理解与要求受到一些因素的影响而有较大的差异性。当今有很多流行的量化实证研究,需要对自然科学研究传统严格的遵守,研究过程与研究结果必须客观合理,且具有严谨的推理过程营销学的视角来讲。其次,详细的阐述该研究所取得的进展以及所存在的缺陷;再次,针对欠缺之处提出可行性的研究问题,然后不断的探寻相关的理论进行假设的推导。与此同时,需要进行研究方法的设计,在研究中结合实际需求进行数据信息的收集与整理,对假设进一步的分析与检验,最后对研究结果详细的分析与讨论,其中欠缺任何一个环节或因为一些因素的影响而做的不到位,就会导致学术上的严谨性不够理想。由于营销学具有社会科学属性,很多现象无法用客观方法进行有效的测量,且不能在同样的情境下进行重复操作,因此要与自然科学一样严谨几乎是无法实现的。然而,质性研究对于严谨性具有不同的理解与规范要求,从诠释主义与建构主义的视角进行综合性的分析,有些情况下强调的是主观建构对于研究结论所存在的意义。广大学者们对于案例研究的评价标准也是不同的,Yin(2003)在学术研究中所提出的案例研究从四个方面进行详细的分析与评价:内部效度、外部效度、构念效度与信度。除此之外,吕力(2012)的学术研究明确提出,“将案例研究的评价看作是实证研究”这个观点是不正确的,主要是从外部效度为为切入点明确强调,案例研究并不是按照相关的要求进行严格的抽样,进而无法细致性的对样本代表总体的具体程度进行检验,在此基础上提出了七条案例研究的评价标准:案例研究的典型性与启发性、可信任性、可推广性、信息资料记录的精确性与简洁性、逻辑方面的合理可靠性、理论的饱和度、研究结果的创新性与重要性。论文中所采用的“典型案例创新研究法”和学者吕力提到的基于构建理论的案例研究比较相似,两者之间的差异是本文对“构建理论”比较宽容,本文在大多数情况下是通过既定理论对新的现象与问题进行综合性的分析,利用既定理论无法详细的阐述新的现象与问题的情况下,则需要提出新的观点。本文在分析严重对于严谨性方面没有过于严格的规范要求,笔者针对研究需要提出了下述评价标准:第一,保证材料的真实性。“典型案例创新研究法”要求案例中的事件是实际存在的,如果是研究者针对自己的解释所编造出的案例材料存在一定的问题。其一,与企业的实际情况存在一定的差异;其二,与该方法的初衷是相矛盾的。第二,需要将案例材料相关情况进行详细的记录与分析,在此基础上进行分析与解释。研究者则要结合自己在在研究中的观察、调查访谈获取到素材,在此基础上对事件的具体经过详细记录,需要重点关注的是事件的发生顺序。此外,资料的简洁性对于案例撰写成文字稿阶段是尤为关键的。第三,内容具有一定的创新性。本文采用典型案例创新研究法并结合对中国本土企业营销在实践过程中所存在的新问题、新研究方法与思路、新理念进行综合性的研究,对于营销理论的创新与深入发展起到极大的推动性,基本的研究主张是:研究中不断的探究典型且具有创新意义的案例,并非是以普通企业的案例为研究切入点。对新的现象与问题高度重视,在此基础上获得到具有见解性的思想与程序,对于企业的营销实践应用起到一定的指导性作用并为未来的理论研究打下扎实的研究基础,是文章更具有说服力和创新意义。第五,分析结果可推广。尽管在研究过程中所采用的是极端范例,但研究者必须从分析中结合研究需求探寻一般规律,确保分析结果在应用过程中的可行性和合理性。例如,综合性的分析典型的郸酒案例,通过对郸酒的移动互联营销这个案例的深层剖析,本文针对企业发展需求提出一个新的营销战略策划操作流程:利用信息技术手段创建自媒体?通过该平台进行拉粉与留粉?对具体的活动进一步细分?不断的涌现目标市场?实现市场定位,在具体实施过程中需要结合实际需求将营销思路适当的调整,使得各类企业能够在信息化环境中更灵活高效的进行营销战略的制定与实施。?五、关于研究方法的反思与讨论实证研究是营销学领域中一个重要性的研究方法,但唯此独尊对于该理论具有一定的负面影响,也就体现出营销学与其他人文学科的认识论具有一定的关联性。物巴斯卡是批判实在论的代表人,认为实在存在三重结构——实在,指的是机制或事物在发生过程中所产生的作用方式;真实指的是事件或事物所产生的实质变动情况;事实指的是采用已知方法即可对事件进行直观的观测与分析。通过实证经验能够探究出与此相对应的三种本体论范畴:实在范畴、真实范畴与经验范畴,下表1是这三者之间的关系。?表,实在的层次与本体论范畴之间的关系本体论范畴