香飘飘市场营销案例分析报告.doc

该【香飘飘市场营销案例分析报告 】是由【ATONGMU】上传分享，文档一共【27】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【香飘飘市场营销案例分析报告 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。香飘飘市场营销案例分析报告香飘飘食品有限公司简介:浙江香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市,,注册资本5000万元,厂区占地面积一百亩,现有员工2000余人。浙江香飘飘食品有限公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售,先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生等产品,销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。浙江香飘飘食品有限公司是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。香飘飘的发展:自公司成立以来,香飘飘系列的自动化仪器和设备,先后通过了ISO9001:2000的质量体系认证、ISO14001:2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。2008年4月,公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。香飘飘以“做中国最好奶茶,创中国第一品牌”为使命,努力实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化,本着“诚信、双赢”的经营理念,再展香飘飘品牌的时代魅力。香飘飘奶茶历年销售额2005年,合作的第一年,香飘飘奶茶增长到1个亿,2008年就突破了10亿元大关~香飘飘历年具体销售额:2005年1亿2006年4亿2007年7亿2008年10亿2009年17亿2010年21亿2011年27亿(预计要求)杯装奶茶行业背景分析:?杯装奶茶行业处于新兴阶段,固体奶茶作为饮料的一个分支,市场发展潜力巨大。而在2004年以前的国内杯装奶茶饮料市场几乎处于空白状态。?但在2005年,香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念,填补了中国市场在此领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷,奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段,而且杯装奶茶属于快速消费品,便于携带,对年轻消费者具有强有力的吸引,这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。香飘飘奶茶营销环境分析?1、联合国粮农组织指出,方便、营养、卫生、保质、时尚是未来食品工业发展方向,现在饮料每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便的杯装奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充。?2、强大年轻消费群,强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识消费心态的促使等多方面宏观原因,造就了市场机遇。?3、其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠包,在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。与优乐美的竞争优乐美——挑战型品牌战略。优乐美“暖意的爱情象征”为诉求点,以“优雅、快乐、美丽”的综合为品牌命名。温馨的“暖”,是杯装奶茶品类的本质,是固体冲调饮料的第一大属性,这个属性的存在,也促使年轻的消费者在秋、冬有了更适合的饮料的选择。并聘请天王巨星周杰伦为代言人。香约——分化型品牌战略。当时,香约一直徘徊在“台湾奶茶”、“友情奶茶”、“袋装奶茶”三个概念之间,哪个也不舍得放弃。策略的不聚焦,导致香约的品牌竞争力偏弱。面对优乐美的强势进攻。2009年香飘飘推出新的广告片《势能篇》。突出在杯装奶茶中的品类领导位置。“香飘飘,杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈,好味道,当然更受欢迎,香飘飘,连续五年全国销量领先”,进一步确定奶茶开创者的地位,反定位竞争对手为跟进者,封杀了竞争对手图谋的心智篡位。并通过高媒介预算,压制跟进者的气势。广告一经推出,得到了全国经销商一片赞扬之声。市场表现同样热烈。?1、优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌,喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉,足以与香飘飘竞争杯装奶茶的市场。?2、竞争者优乐美以周杰伦这一广大青年所喜爱的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体,而香飘飘的广告则比较大众化,但各有千秋。?2、竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点,在网上运用了多重的宣传手法:与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台;优乐美奶茶成为校内网历史上第一个商业礼品;在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一了,除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣传手段,这也是香飘飘作为一大奶茶品牌应该注意的地方。香飘飘奶茶的营销模式:?香飘飘奶茶的市场营销模式是巧妙的“盘中盘”模式,其小盘的启动点不是餐饮,而是选在了消费领袖较多的大学校园,牢牢盘踞大学校园内外的便利店,利用这些人的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。?其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市,做深做透,而后向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。品类本质研究发现新品类:找空格子香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司,以生产小棒冰为主,主要市场就在家门口的湖州地区,年营业额不超过三千万,是典型的民营小企业。一个区域型老牌企业,发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机,占领品类中最有价值的定位,这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。这个有价值前景的新品类就是:杯装奶茶。生活在现代商业社会中的消费者,为了简化记忆和方便消费,消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子,消费者会根据自己的认知,将自己认为是代表品牌放入格子。比如:方便面的格子里是康师傅,果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品类战略的首要原则就是成为品类第一,成为品类的开创者。消费者首先接触的创新品牌时会印象深刻,并很自然的把品牌当成新品类的代表。品类开创者在市场运作方面也占尽优势:新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。老顽童率先发现了一个尚未被占据的格子:杯装奶茶。根据心智资源的稀缺性和有限性,这个品类必然会形成独立的格子,也必然会诞生一个强势品牌,它能通过品类的成长,而被驱动成长,最终成为能代表品类的品牌。新品类的价值分析:“杯装奶茶”有价值吗,不是每个新品类都有机会诞生一个大品牌,有些品类看似很有前景,但仅仅是附和流行的时尚,命运短暂,比如:红极一时的呼啦圈;有些品类产生在很有根基的消费趋势之上,由于受到社会因素、消费因素的推动,它会越来越有价值,比如:附合健康、有机、低脂低糖类食品趋势的新品类。为了更深入地分析杯装奶茶到底有没有商业机会,我们从以下四步开始了研究:第一步:研究“杯装奶茶”品类的本质。杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。杯装奶茶在饮料归类中也属于冲调类饮料,就很好地说明这一点。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下,在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是:热饮,这个违背不得。在此之前我们曾经多次表态,对PET瓶装奶茶项目不看好,也是这个原因。奶茶是用热水冲调来喝的,热热的,才是它的本质。如果把奶茶PET放在冰箱里,冷冻着喝,不是说不可以,而是它违背了冲调类饮料的本质,不可否认有消费者会喜欢PET奶茶,但绝不会有杯装奶茶的市场容量大,也不会从更冰爽的碳酸、茶、果汁饮料中抢得多少份额。三片罐咖啡市场一直没有起色,也是这个原因。第二步:发现有价值的心智空缺。那么,既然发现了杯装奶茶的本质,在目标消费群心智中,有没有这个空缺呢,我们研究发现,饮料类中:碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场,在饮料最大的消费人群青少年的心智中,以上饮料的共性特点是:解渴、冰爽,是属于夏季的饮料。很多饮料的广告情节,都是在炎热的夏季、太阳下高温运动、加块冰块冰爽一下。这在无形中也推动了饮料是夏季的快消品的主角。而,相反的青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺,所以“冬天热饮”存在心智空缺。热饮并非仅仅有奶茶,即溶咖啡、袋泡茶也属于热饮范畴,但即溶咖啡、袋泡茶属于年龄偏大的消费群,它们在青少年心智中被定义为“老一代”的热饮。在青少年心智中一直存在新一代“冬天热饮”的心智空缺。尤其是带有港台时尚流行文化背景的奶茶,更深入地体现了全新的身份。“冬天热饮”会不会局限香飘飘的发展,冬天热卖的杯装奶茶在一般企业家眼里是一款有先天缺陷的产品,就是季节属性太强,不易做大。这点也很好地为香飘飘做了竞争的屏障,很多大品牌不看好杯装奶茶项目。为香飘飘的成长抢得了时间。品牌是靠聚焦打造的,在一般逻辑思维中,一个代表冬天热饮的饮料肯定没有一个代表四季饮料的市场大,但,竞争要看竞争对手留给你的机会和自身品类的本质。如果非要违背品类本质,诉求泛化模糊,就会顾此失彼,结果什么都代表不了,成为没有消费理由的产品。旭日升冰茶成功后,推出旭日升暖茶,想让一个品牌指代两个截然不同的季节品类,结果消费者变的摇摆,旭日升品牌也在摇摆中消亡。第三步:品类原型的研究。顾客的心智是天然地寻找最有心智预期的产品,心智对自己比较熟悉、或认为自己熟悉的产品,会更加信任。这点也说明,心智缺乏安全感。从2000年左右,开始在城市的街头风行来自台湾、香港的奶茶铺。通过多年教育,“杯装奶茶”已经成为青少年流行的时尚饮品。顾客心智已经接受并流行这种新形态的饮料。香飘飘率先通过工业化生产,安全、健康、便捷的优势,使其具备了替代街边奶茶铺的充分理由。冲调奶茶的品类原型:街边奶茶铺,在心智中起到了关键性的先导作用,使消费者对杯装奶茶这个品类并不感觉陌生。第四步:形成品类战略:杯装奶茶=香飘飘通过前期系统、深入的分析,明确:香飘飘,要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。香飘飘通过占据杯装奶茶本质属性“冬天热饮”,借助街边奶茶铺的先导教育,利用心智力量来推动杯装奶茶品类的发展与壮大。香飘飘在杯装奶茶的发展中,成为品类领导品牌。现在,我们看到很多把谷物杂粮、豆浆、牛奶、果蔬等形式的产品装进纸杯,但,这些怪异的、全新的混合产物,完全没有借助心智的推力,顾客的心智也很难容下新的、不同的“奶茶”,走这条路的后来者,没有突破的可能性。香飘飘起步阶段以中心城市、学校周边为渠道核心。之后,面临着就是全面渠道的铺开:商超KA系统的建立、大流通的推进、终端小超的客情维系等深度分销等课题。在这个阶段,香飘飘借用了渠道做得比较好的企业的经验,直接引进人才,缩短了自己摸索的时间。