营销组合策略案例.docx

该【营销组合策略案例 】是由【可爱的嘎嘎】上传分享，文档一共【6】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【营销组合策略案例 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------(一)产品定位策略————充分把握市场趋势,避开了技术劣势,以人性化诉求定位品牌的形象。正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。诺基亚认识到,科技的真正魅力应该来源于人性本身,当人与科技在互动中相得益彰的时候,科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径,从一种科技公司少有的人文角度,找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点,提出了“人性科技”的品牌内涵,改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。它改变了人们对高科技企业的思维定势,体现出了高科技为人所用的人文关怀,建立起了品牌的差异性,扩大了产品的使用领域和用途范围。1997年,诺基亚开始启用“科技以人为本”的品牌理念,用一系列的广告形式宣讲了它对通信产品的理解,给予消费者更多的信心与憧憬。2001年,诺基亚推出未来手机的3G概念,以保持其品牌在人们心目中的领先形象。其在广告传播中的许多手机其实尚处于实验室内,但这种广告策略激发人们对诺基亚期待的心情,使诺基亚始终成为人们翘首以盼的品牌。诺基亚的产品定位主要只对于学生市场的音乐系列手机与针对白领市场的智能手机。可以说诺基亚的产品是十分多元化的。早期数字系列1至9系列中,就已经包含了针对于不同人群不同职业不同价位的手机。从时尚到典雅到商务不同的风格,包罗万象。而后期推出了受欢迎的N系列手机,帮助其迅速占领了中国市场。N(NokiaNseries)系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。、功能、商务定位结合的多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。(二)定价策略——差异化定价策略,主流功能是诺基亚手机价格策略制定的核心诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场,不同的市场价格也不一样,它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元,可以满足不同层次消费者的需求。1、诺基亚高端手机定价策略精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度,也就是保值的问题。(1)高端系列 8系列:尊贵典雅系列,如8600luna,8800等,颜色以黑为主。9系列:个人助理系列 n系列:多媒体终端系列nseries,最初一款n-gage,以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从n73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3操作系统,深受时尚人士喜爱。 e系列:新商务系列,面向企业用户的智能手机,主要和黑莓手机对抗(2) 高端系列定价策略策略一:在生产与营销成本允许下的心理定价策略二:最大避免价格竞争策略三:为了最大限度保值的升价与降价2、诺基亚中端手机价格策略(1)中端系列3系列:这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是:造价普遍较低,配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本,外形用料较一般,塑料感强。 5系列:运动音乐系列,5系列里机型虽少,但是款款个性独特,兼有特殊功能。 6系列:商务系列,6系列不仅体现出一种成熟的味道,更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟,功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。7系列:属于时尚先锋系列,这个系列机型不多,但款款都是极具特色。(2)中端系列定价策略——功能差异定价精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------诺基亚对于中端手机的价格制定的核心——功能差异定价。中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。他们个性感强,对新鲜事物有浓厚兴趣。同时这阶层的人,大多数收入不高,而且对于手机功能的需求也是有所差异的。中端手机的顾客定位,决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。3、诺基亚低端手机价格策略(1)低端系列 1系列:单色低端系列,以往以单色单音产品为主,现在已经出现了像1650,1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。 2系列:彩屏低端系列可能也叫学生系列,如2610,2626,2630等。(2)低端手机价格策略——跳出价格竞争,将***于合适的位置,这样资金灵活,可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。低端手机存在的最大特点是对主流功能的需求不大。价格制定的影响因素包括:手机自身属性、市场竞争的激烈、用户的购买行为、手机自身属性。(三)分销策略诺基亚的多元化分销体系:诺基亚在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商,省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等在内的多层次立体式的分销体系。诺基亚努力推出更适合中国消费者的全系列手机产品,更具冲击力的系列折叠手机,并增强诺基亚在CDMA领域的实力;同时,进一步向三、四级城市拓展诺基亚的销售网络和品牌知名度,并积极加强同各运营商的良好合作关系。——1)“直供+FD”的通路模式。诺基亚不通过代理商中间环节,直接将货供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。相对于在渠道方面一直渗透不足的竞争对手摩托罗拉和三星,诺基亚获得了明显的渠道竞争优势,与此同时其在产品质量、品牌等方面的优势也因此得到凸显。精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------——2)代理模式:中国区域差异极大,采用该种模式,代理商能根据区域特征,采取具体措施,能使诺基亚达到更好的销售。——3)电子商务模式:充分利用互联网对产品进行销售。(四)促销策略1、拉式促销策略——拉式策略(pullstrategy),是指企业利用广告、网络促销和销售促进、品牌促销等促销方式,以最终消费者为主要促销对象,设法激发消费者对产品的兴趣和需求,促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。诺基亚与微软的合作,以及诺基亚即将推出的windowsphone7备受消费者关注,诺基亚应该抓住此次机会,采用拉式策略,充分利用广告和互联网独特的优势,进行有力的宣传,以吸引消费者的注意,引导消费者消费。从而促进诺基亚的销售。(1)品牌促销策略——诺基亚针对不同产品做不同的宣传,很少做整体式的推出,从而减少了横向的关联效应,而增加的新产品与原有产品的纵向效应,从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化,赋予消费者以情感利益,把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起,使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩,势必将模糊品牌的定位,为了不弱化品牌的个性,诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略,即单产品演绎个性,个性统一于核心理念之下。在同一主题下,以不同的表达形式阐释不同的产品,赋予每种产品鲜明的个性。(2)广告促销策略——诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中,其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。此外,诺基亚的广告并没有太多的语言,但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活,会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时,诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢,让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚,是潮流。诺基亚广告的艺术表现力,主要体现在其创意上,并有国际大品牌独有的风范。精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------在此之后的广告促销中,诺基亚应该一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意,运用的各种媒介,进行多角度、全方位的宣传,打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术,形成极具内涵并独特的品牌。(3)销售促进策略——诺基亚先后利用了以下几种方式进行销售促进:(1)与电视和电影商签订合约,使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。(2)率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前,优先赠与影星辛康纳利;在香港推出8910手机前,就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱,亦收到一定宣传效果。(3)8210上市时,为了诠释什么是***,诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动,用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释***。在以后的营销策略中,诺基亚应该围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。充分利用礼品、代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促进,刺激消费需求需求、鼓励消费者购买。(4)网络促销策略——nic的《报告》显示,截止至2009年6月,我国网民的规模已经位居世界首位,并且按照现在网络的普及范围的加大,我国网民的数量还会上涨。这说明,互联网在中国的发展趋势很强劲,谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。对此,诺基亚应该继续延续以往的网络营销策略,利用各种先进的互联网技术来实现营销目标。适时举办如网络直播演唱会——“诺基亚玩乐派对”这样的大型网络活动,做富于创新精神的营销。2、推式促销战略——推式策略,即企业利用人员推销,以中间商为主要促销对象,把产品推入分销渠道,最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。(1)示范推销法——资料不足(2)网点销售法——资料不足精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------(3)服务推销法——资料不足