某意大利葡萄酒进入中国市场营销策略研究.doc

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商而言,这种情况下含有两层战略性意义:˙市场的扩展空间仍大,理由有二,%还有很大的挥洒空间,,跟国际平均7升左右的水平相去甚远,扩展空间很大。˙进口关税调降至14%后,国产酒的价格优势逐渐消退,进口酒极力扩张版图的机会大增,同时将吸引更多的外国品牌进入争食大饼,竞争激烈可期。(3)竞争分析新加入者的威胁A、国产品牌新加入者在市场逐步规范之下,产品要求标准提高之后,跨入市场的门槛相对提高许多,再加上运作资金、经营管理上的需求,除非有大财团级的企业介入,估计未来国产品牌新加入者的威胁性不大。B、中国加入WTO之后的竞争将愈演愈烈,国产业者为了扩大经济规模效益,取得成本上的优势,不排除走向购并或策略联盟之路而形成一股庞大的新兴势力(欧洲零售业已有成功的先例),如此一来,无论国产,或是进口,都将面临更惨烈的挑战,体质不良缺乏竞争优势的品牌,存活下来的机率恐怕不多。C、就洋品牌新加入者而言,亦不排除未来新的外国大酒商加入战局,外国大酒商一向财力雄厚,建构必要的、长期的经营系统对他们来讲并不是问题,不管是洋品牌叫阵洋品牌,还是国产品牌迎战洋品牌,品牌行销和供应链将会是决战的成败关键。替代者的威胁在这里的「替代者」我们将其定义成两种类型:可能取代葡萄酒的其它非葡萄酒类产品。国产˙啤酒˙黄酒˙白酒˙水果酒进口精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------˙啤酒˙白酒˙水果酒˙威士忌˙白兰地基本上,以上之酒类产品取代葡萄酒的可能性不大,因为每类产品各有各的目标市场区隔,每个市场区块里的消费族群的使用****惯亦不同,顶多是在购买决策过程中多了些选择性罢了,「取代」的机会微乎其微。葡萄酒取代葡萄酒,也就是「品牌转换」的概念。这是唯一「取代」的可能性。消费者品牌转换涉及到消费行为与态度,以及忠诚度的问题,需做进一步的消费者行为与态度的研究调查,才能了解、判断消费者转换品牌的因素,并设定正确的策略。对一个全新的洋品牌而言,在进行消费者研究调查之前,必须先明确的圈定自己的竞争范畴和目标市场。3、内部环境分析SWOT分析优势(Strengths)弱势(Weaknesses)˙意大利品牌˙无品牌知名度˙产品质量领先˙供应链系统尚未建立˙欠缺本土化经营技术机会点(Opportunities)威胁点(Threats)˙进口关税降至14%,价格竞争力˙市场上的竞争除了国产几个大品牌之外,提高。进口品牌不断地加入战局,新品牌面临˙市场属成长期阶段,进口葡萄酒的竞争威胁扩大,%,成长空间大。大作为。精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------˙,离国际水平7升仍有段差距,市场成长潜力庞大。˙国人生活水平大幅提升,新一代年轻消费势力兴起,对葡萄酒的接受度与消费力将逐渐地提高。˙与国际接轨是大势所趋,消费者对葡萄酒的认知愈来愈深入,对质量的要求愈来愈高,有利于进口品牌的发展。根据前述之种种分析和现在的SWOT分析,整体来看,尽管中国葡萄酒市场未来的发展前景看好,但进口新品牌切入市场的困难度极高。在先天优势方面,它是意大利进口品牌,质量是被认同的,却不是保证致胜的护身符,换言之,必须转化成「差异性」竞争优势,才有可能脱颖而出。除此之外,极待克服的重大问题点尚包括:˙知名度问题˙供应链整建问题二、目标市场从产品的角度看,葡萄酒同样地划分为高、中、低三个档次的产品。同时,市场中公认的高档葡萄酒的标准为:口感好且质量稳定;具有一定的品牌知名度、美誉度;文化内涵深厚;价格昂贵。据调查,高档葡萄酒的主要消费对象为高收入者,这些人对葡萄酒的要求和关注依次是酒的口味、内在质量、品牌、外包装等,中档葡萄酒主要消费对象是工薪阶层,选择葡萄酒时首先注重价格,其次才是质量和品牌。目前,葡萄酒消费在中国仍为高档消费;中国葡萄酒市场主要集中在东、南部沿海地区的大中城市等经济较发达地区;而葡萄酒消费人群受国外消费影响也主要集中在沿海城市及大、中城市的高薪阶层,但目前尚未形成稳定的消费群体。精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------一般地,葡萄酒市场可分为高端、中端、低端三个细分市场。据调查,高端葡萄酒市场的主要人群为高收入者,这类群体主要包括外商、政府官员、企业高层管理人员、专利拥有者、社会工作者等,其生活方式追求高雅;同时,中国的高端葡萄酒市场主要被国外品牌(尤其是法国)的葡萄酒占据。中端葡萄酒市场的主要人群是收入在中等的工薪阶层,所购买葡萄酒的价格在20元~50元/瓶;目前,这个市场仍是份额最大的市场。根据市场调研、目前此种葡萄酒的实际情况以及目前已经在部分地区拥有的优势,目前应当将目标市场主要定位于以长江三角洲和珠江三角洲为中心的东南沿海地区和北京,收入水平在中等以上的,有一定文化水平的人士,这部分消费群体从消费地点上涵盖了在以超市为重点的零售终端购买葡萄酒的人群,以及在酒吧消费葡萄酒的人群。三、营销理念知识营销的市场营销理念知识营销是指企业在进行产品营销的同时,向社会传播有关产品的知识技能,让公众不但从直接的物品使用中获益,还可以从企业这里获得关于产品的各类文化知识;对于企业来说,知识营销也是通过普及产品相关知识来拓宽市场的一种手段。知识营销不只关注产品本身的销售,更强调针对市场、消费者进行知识的传输,重新建立新的产品概念、市场标准和市场秩序,以达到培育市场,增加客户对公司及产品忠诚度的目的。应该认识到,目前葡萄酒市场虽然空前繁荣,但是中国的葡萄酒市场、消费者对于葡萄酒的认识、葡萄酒的消费行为都还是处于一个相对不成熟的阶段。意大利葡萄酒进行市场推广工作时,也应当采取产品销售与知识营销相结合的策略,以产品销售工作为中心,以知识营销的理念推动产品销售,并以此与消费者建立起稳固的战略性营销关系,使顾客成为意大利葡萄酒的忠实消费者。四、营销策略1、品牌策略品牌定位策略葡萄酒的产品口味、机能性,基本上差别不大,真正有差别的是产地、风味、年份、质量,针对前述之目标市场区隔及上市策略,定位的差异性关键还是在于“深化西洋风尚、高品味的品牌个性”去吸引「尝新者」和「早期接受者」,再去慢慢影响「早期多数」和「后期多数」(请参请参阅图18)。图18:品牌定位