市场营销环境分析.ppt

市场营销环境分析
王老吉品牌历史
王老吉凉茶起源于清道光年间(约1830年),在广东鹤山有位农民叫王泽邦,小名叫王阿吉。王泽邦本以务农为生,当时地方瘟疫流行,他偕同妻儿上山避疫,途中巧遇一道士传授药方,王泽邦依照药方煮茶,治好了当地百姓的病。清文宗咸丰二年(1851年),王泽邦被册封为太医令,翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”,专营水碗凉茶,从此,王老吉凉茶开始在广州一带流行。
王泽邦老先生于1883年辞世,他的三个儿子继续经营这份产业,凉茶不仅畅销两广,还延伸到湖南、湖北、江西、上海、北京、哈尔滨。后来王家一个分支(王家第三代传人)在香港开了分店,又在澳门开分店,并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册成为第一个华商商标。1938年,广州在抗日战争中被日军攻占,王老吉凉茶货栈全部焚毁。“二次大战”结束后,王老吉在广州市海珠中路恢复生产。
后来王家一个分支(王家第三代传人)在香港开了分店,又在澳门开分店,并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册成为第一个华商商标。1938年,广州在抗日战争中被日军攻占,王老吉凉茶货栈全部焚毁。“二次大战”结束后,王老吉在广州市海珠中路恢复生产。
1949年解放后,王老吉凉茶维持了多年,1956年国家实行工商业社会主义改造,将8间历史悠久的中药厂合并,以固定资产和员工数目最多的王老吉命名,称为王老吉联合制药厂。“文化大革命”期间,“王老吉”一名,被认为是为资本家树碑立传,于是改名为“广州中药九厂”,而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。1982年,中药九厂改名“广州羊城药厂”。1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业,改名“广州羊城药业股份有限公司”。
羊城药业的母公司广州医药集团有限公司在1997年重组资产,成立广州药业股份有限公司。至此,王老吉凉茶基本就划归在两个实体里,羊城药业主导王老吉在大陆的品牌,香港王老吉主导着王老吉在港澳及海外的品牌。另外,有一个非常重要的事实是:此时两家经营王老吉产品的营业额都是很小的,如果没有后面故事的发生,也许两家产品就相安无事地在低水平规模上运作下去了。这个半路杀出的程咬金就是香港鸿道集团有限公司。这家公司的老板陈鸿道,原是大陆东莞人,后跑到香港发迹。
1995年,陈鸿道从香港王老吉那得到了秘方,开始生产王老吉凉茶,后来卖得不错,开始琢磨在大陆发展业务。1997年在大陆成立了加多宝公司,在东莞开了第一家工厂,又从广药集团处获取了王老吉大陆品牌使用权。从这一系列事情可以看出,陈鸿道是以很低的成本获取了王老吉秘方以及在大陆的品牌使用权。也说明当时王老吉品牌的认知度很低,用广药集团某领导的话说,把一个“用不上的资源”交给别人去运作。
可是这个“用不上的资源”到了加多宝手里就成了宝贝,他们开始大规模市场运作,利用奥运会、亚运会、汶川地震、玉树地震等机会,生生把一个无人问津的品牌做成了妇孺皆知的品牌,“怕上火就喝王老吉”成了三岁小孩都知道的广告语。加多宝的销售业绩从一个多亿,做到了2009年的150个亿。
而同时期广药集团的绿盒王老吉只做了6个多亿。巨大的利益差距使几个利益相关者的心理发生了扭曲。广药集团认为当初给加多宝的授权费定低了,300多万的费用比起100多亿的收益是使“国有资产流失了”。再加上原广药集团副董事长受贿于鸿道集团的案子,他们更认为,后面的追加授权协议应该无效。
提问:你认为王老吉取得销售成功的原因是什么?
就这样,打了几年的官司,最终得到了本文开头那个结果,广药集团将王老吉的大陆品牌使用权全部收回,加多宝将不能再生产大家熟悉的红罐王老吉。也许加多宝和鸿道集团早就意识到王老吉的大陆商标不是那么可靠,也早就开始“暗渡陈仓”了。他们开始刻意淡化王老吉的品牌,开始打加多宝品牌,在产品线上也开始其他种类产品的布局,宣传口号变成了“怕上火就喝正宗凉茶”。