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第三章市场营销环境分析
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学****目标
通过本章学****你应该能够:
掌握市场营销环境的基本内容和特点;掌握
消费者市场和产业市场的基本内容和特点;
掌握企业在不同环境下的营销对策,认识到
环境对企业发展所起的重要作用。
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学****内容
市场营销环境概述
消费者市场
产业市场
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市场环境箴言
成功的公司能认识环境中尚未被满足的
需要和趋势并能做反应以盈利。
—科特勒营销理论
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成功的公司对他们的业务采用从外向外
地观念。它们认识到,市场营销环境在不断
地创造新机会和涌现威胁。这些公司认为,
持续地监视和适应环境对他们的命运至关重
要。
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•市场营销环境
–指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量
和相关因素的集合,它是影响企业生存和发展
的各种外部条件。
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•根据营销环境中各种力量对企业市场营销
的影响,可以把市场环境分为微观环境和
宏观环境两大类:
–微观环境:是指环境中直接影响企业营销活动
的德各种不可控制的行动者,如:顾客、供应
商、竞争者和社会公众。
–宏观环境:是指环境中直接影响企业营销活动
的各种不可控制的较大的社会力量,如:政
治、法律、经济、人口、技术和文化等。
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案例:
福特汽车:使汽车消费大众化
今天汽车已成为美国商业文化的重要
组成部分。然而,在20世纪之初,汽车在
美国的生产量却是非常有限,昂贵的汽车
也只是少数人的特权。是谁让美国人进入
汽车王国?是谁让汽车消费成为美国大众
生活的重要内容?
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企业的微观营销环境主要由企业的供
应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社
会公众以及企业内部参与营销决策的各部
门组成。
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图3-1 公司微观环境的主要行动者
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