广告语的谐音双关.doc

作者:刘晓霞文章来源:本站原创点击数: 6447 更新时间:2009-1-2 18:56:47
摘  要:随着信息时代的快速发展,五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接。然而真正吸引人的除了其色彩、画面、音乐等因素外,更重要的是广告语,这是它的灵魂所在。在广告语中涌现了大量的谐音双关现象,它的本质为声音联想,技巧奥妙在于意义的相关转换。现代社会的文化嫁接特征决定了广告语中的谐音双关的必然性。所以人们应该理智地接受现代广告语中的谐音双关现象,并且要合理地运用。因为如果运用合理将会给人们带来意想不到的效果,但如果滥用则会产生不良的社会影响。所以在运用广告语的谐音双关时要尽量做到扬长避短,这样不仅为广告修辞和语言艺术作出新的贡献,还给广告商带来更大的经济效益。
关键词:广告语;谐音;谐音双关;嫁接技术;社会影响;扬长避短
引言
     汉字中同音字(词)较多,这些字(词)读音相同而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。从上古时期起,汉字谐音现象就已经出现,《诗经》中就留存了不少谐音双关的诗句。这种汉字的谐音技巧经过反复使用之后,就逐渐形成为一种修辞手法——谐音体。很久以来,在人们的日常生活和民俗生活中,谐音手法被广泛地采用。例如,每逢过年,在大门上贴一个倒着的“福”字,取“福到了”的口彩,这里的“到”与“倒”谐音。再如,民间年画中往往有这样的图案:莲池之上,一个光身娃娃双手抱着一条大鱼。这里的“鱼”谐“余”(富余),“莲”谐“连”(连年),于是,这幅画的主题就成了“连年有余”,所表达的意思就是:希望每年的日子都能过得富余而幸福。
    如果我们敏锐的感觉到了这些日常生活和民俗生活中的谐音手法的话,我们就会明白,在公众传媒中,谐音手法其实由来已久。因此,今天的广告用语中大量的出现谐音手法就不足为怪了。在中国,谐音修辞是有着深广的历史背景的,我国历代古诗文中也留下了大量的谐音体语句。如古乐府《读曲歌》:“杀荷不断藕(谐“偶”),莲(谐“怜”)心已复生”。刘禹锡《竹枝词》“东边日出西边雨,道是无晴(谐“情”)却有晴(谐“情”)”。李商隐《无题》“春蚕到死丝(谐“思”)方尽,蜡炬成灰泪始干”。如此等等。这些诗句利用谐音手法增添了情趣,表达了一种难以言表的情愫,朦胧曼妙,形象生动,也成为了千古名句。历史已经告诉我们,好的谐音体语句富于创意,谐音修辞完全可以成为一种好的表达手段。
    于是,我们应能理智地接受现代广告中大量的谐音广告语。在人们日常生活的方方面面,谐音广告早已涌现出来了。当然,倘若人们滥用广告语的谐音,则也会给人们带来不良的后果。那么,我们在运用广告语谐音双关时就要扬长避短。
一、谐音双关的定义及其本质
     “谐音双关就是利用词语的同音或近音条件构成的双关。”[1](p63)它主要通过词语的谐音关系,以声诱人,语音优美和谐,给人以清新自然,悦耳醒目的感觉,以达到宣传的目的。
    谐音双关本质为声音联想,技巧奥妙在于意义的相关转换。因此,谐音往往与“双关”手法相伴产生:表面是一种意义,里面又含有另一种意义;表面的意义不是主要的,里面的含义才是主要的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候,由读音相同(近)而联想到另一个词语,意义由此而产生过渡和嫁接,于是,内涵增值,趣味上升,语言的曼妙由此而生。
    在“联想”电脑的电视广告中,玩绿色小球、玩笔记本电脑的猩猩动作灵巧、顽皮而富有童趣,让人会心发笑,已经让观众产生联想了。此时,出现了广告语:“人类失去联想,世界将会怎样?”。“联想”一词,此时已经同音(也同形)相谐。人们在想到联想集团这一电脑公司的时候,思绪自然地过渡和嫁接到了想象力在人类发展史上的显赫地位,认识到想象力在科技突飞猛进的今天和未来是多么的重要。人类失去联想集团也许无足轻重,而人类要是没有了联想能力该是多么可怕!品味到这则广告的谐音妙趣后,再想想联想集团为什么以此为广告,不由得想到联想集团以振兴民族科技为己任的理想,让人不得不叹服谐音的奇妙。
    在影视广告中,广告往往是人们只听不看的内容。也很少有人正襟危坐收视广告内容的,受众收听广告往往是处于无意收听的状态。因此,影视广告中使用谐音双关的原因还在于:可以使受众在似曾相识的词语中感悟到“新”的含义,从而对广告内容产生兴趣并引起关注。在“注意力”经济趋势下的广告用语,不得不殚精竭虑地勾住消费者的视(听)线,于是,故意“扭曲”人们固有的语汇定势,把人们****以为常的词语(包括熟语)加以仿谐。
二、广告语中谐音双关的形式
谐音在广告中被广泛运用,并有多种形式,如在句尾采用同音词,像“湖北证券,稳操胜券”〔湖北省证券公司〕、“半球半球,时代追求”(半球电器)等,所用同音词有同形的也有异形的。这实际是