娃哈哈童装营销策划书.pdf

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在全国各地拥有上千家实力强大的经销商,广告投入密度也比较强,知名度较高,市场渗透率较高。(2)竞争者哇哈哈集团在全世界饮料行业中排名前五,竞争对手主要是可口可乐、百事可乐、康师傅和统一,这些品牌也都已渗入中国内地市场,但是哇哈哈在世界上的影响力却远远不如这几个品牌在中国内地的影响力,因此,哇哈哈集团想要稳住其在中国内地市场的领头地位,逐步走向世界,必须采用多元化战略。(3)消费者需求的特点消费者的口味和消费方式都有很大差别,这给饮料行业提供了充足的市场空间,随着人们生活水平的不断提高和对健康生活的追求,人们对纯天然产品越来越热衷,果汁的消费正在逐步增长,因此,哇哈哈必须关注市场的变动和消费者的`心理需求,保持其在潜在市场中屹立不倒。三、结果分析(swot分析):..1、优势(s)(1)较强的市场竞争力,发展前景较好,拥有开拓国际市场的技术(2)新产品的开发,哇哈哈每年推出的新产品贡献率平均达20%-30%(3)产品跟进速度快,创新意识强,其哇哈哈果汁饮料、八宝粥、瓜子、非常可乐等都是典型的跟进产品,并在其中有所创新(4)其形成的一套扁平而又集权的管理结构促成公司内部管理和谐,管理者管理能力较强,员工素质普遍较高,人才流失率低(5)广阔的销售渠道,在全国各地拥有上千家实力强大的经销商,数百万个零售点,实行“联销体”(6)产品形式多样,其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品四、营销策略(一)产品分析策略1、产品组合策略:主要从事饮料业,其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品,其中纯净水、乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。产品基本围绕“饮料”这一消费需求,产品之间存在价格差异,让消费者有足够的选择余地。2、产品生命周期策略:哇哈哈集团产品的跟进和创新速度都值得借鉴,这种跟进中的创新,不高明,但有效,不一定能塑造长期的竞争优势,但一定能够迅速提升产品的短期销量。跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的创新产品,如哇哈哈纯净水。强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展的源动力。:..3、产品品牌策略:哇哈哈集团与销售商共创品牌,其开创的联销体政策使销售商意识到,市场是大家的,品牌是厂商共有的,利益是共同的。4、产品包装策略:哇哈哈集团产品的包装随着新产品的不断更新而有不同的变化,例如爽歪歪,其包装瓶的形状为了吸引儿童消费群体,设计成可爱的葫芦形状。5、新产品开发策略:产品线较窄且扩展的速度较慢,导致产品提前进入衰退期,如营养快线,八宝粥;企业在长期运作中必须不断的反复的重复进行产品开发。开发的新产品在品牌名称上也要注意,如果不是打算打造新的独立品牌,就应该不断强化哇哈哈这一品牌,发音简单,利于持久。(二)定价策略哇哈哈集团一般采取快速渗透的市场策略,以低价和大量的促销费用来推出新产品,扩大市场占有率,然后随着销量的增加,使单位产品成本迅速降低,形成规模效益。由于其“销地产”策略,哇哈哈比其他饮料产业有明显的价格优势。但哇哈哈集团完全可以在发展老产品的同时,以新产品切入城市市场,采取“高价位高投入”的策略来建立自己的品牌形象。(三)渠道策略采用网络销售模式,联销体制度,适用于大众性产品和农村及中小型城市的市场,节省大量的人力物力,销售面广、渗透力强,形成价格链同盟,为共同利益奋斗。但如果管理不慎,易造成价格混乱和区域间的冲货。(四)促销策略主要是广告策略,哇哈哈集团运用阶段性密集投放的策略在春节期间集中投放广告,摆脱其他品牌的影响,提高对消费者的刺激作用。采用全国及区域电视媒体的多层次组合结构,以区域媒体为主要投放对象,并大幅度提高在中央电视台这类有影响度收视率高的媒体频道的广告投放强度。:..五、营销实施方法和步骤1、首先,加强新产品和经典产品的研发,利用跟进与创新的方式研制,立志推出新颖的能被消费者接受和喜欢的新产品2、在新产品开发之后,加大对广告的投放力度,大力进行宣传,增强哇哈哈这一品牌效力,增强其影响度和品牌知名度3、在广告促销起到一定作用的同时,完善其价格的制定,摆脱低价和低端产品的不利影响,与此同时进军城市市场,采取“高价位高投入”的策略来建立自己的品牌形象4、增强销售渠道的优势和提高职工素质贯穿始终六、经费预算1、产品开发费用:200万娃哈哈童装营销策划书【篇4】二、市场分析(1)市场调查结果:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,%的被访者选择了娃哈哈,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命。随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场矿泉水的人均消费量每年正以20%的增幅发展(2)企业经营情况分析:杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分:..拥有员工近3万名,总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。在广大的消费者中具有良好的信誉度和美誉度。(3)产品分析:以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位。矿泉水有其独到的营养成分,采用天然矿泉,含有大量对人体有益的矿物质。矿泉水以其独有的优势,充分满足现代消费者的需求。调查显示,在我国七大中心城市中,%的人喜欢矿泉水。(4)市场营销分析:①发展机会:不断扩大的市场规模;国家和个级政府的高度重视和支持;已经拥有的资源(如资金、人员、技术、设备)配置实力;正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性;对国内目标的更好接近与把握;已经拥有的规模效益。②市场威胁:从娃哈哈桶装水市场的优势中,我们可以看到与“娃哈哈”相抗衡的“农夫山泉”,也是一个硬制的品牌,热忠于它的消费者也很多。可想而知,“农夫山泉”也会乘机采取措施,来扩大自己的市场。况且,“农夫山泉”早已在益阳建立了销售网点,已有其忠实的顾客,这对“娃哈哈”打入益阳市场必有一些障碍。除外,益阳瓶装水市场竞争者较多,一些价格低廉,且符合标准的一般瓶装水,它们的市场潜力也很大,不容忽视。三、广告目标与定位:(1)广告目标:突出娃哈哈矿泉水的干净健康,使消费者放心地购买,从而能在益阳:..市场上顺利地进行销售。具有关部门资料得出,益阳地区约200万人左右,20XX年第一季度人均消费3瓶,则总计需桶装水每年约600万桶。娃哈哈进入益阳市场,预期是自身的市场占有率达到50%。,年度总销售额为800万元左右。(2)市场定位:以中青年消费者为诉求对象,充分满足消费者需要的优质矿泉水。四、广告诉求(1)诉求对象:益阳居民家庭,企事业单位,学校,各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所,以中青年消费者为诉求对象。(2)诉求地域:益阳市及其周边主要县镇(桃江县、安化县、南县等),人口多及经济较发达地区,消费者数量充足地区。五、广告策略(1)广告创意:娃哈哈矿泉水进入益阳市场,首先在关高创意上必须十分重视。广告创意是表现主题服务的。娃哈哈矿泉水的主题是“娃哈哈矿泉水——关爱您的生命。”在娃哈哈矿泉水的广告制作上,我们的意境是第一个画面--在卫生、整洁、管理严格的生产现场,娃哈哈矿泉水经过一系列的流水线加工处理,高温消毒、杀菌,到最后的包装成瓶;第二画面——一个大热天,娃哈哈工作人员送货上门,而后是一个可爱的小女孩拿了一瓶矿泉水给汗流满面:..刚进门的爷爷喝,口里并说:“爷爷,请喝娃哈哈。”这一广告的内容突出了娃哈哈矿泉水的优质质量和优质服务,并体现人间真情,关爱生命。六、媒体分析媒体选择电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP。(1)电视广告:充分发挥电视广告形象直观,每天都有,感染为强,覆盖面广的作用,能过经常性地播放电视广告,潜移默化地让消费者对娃哈哈矿泉水有深刻地印象。(2)报纸广告:选择电视广告中的画面,刊登在报纸上,与电视广告相一致,使人们无时无刻都能感受到娃哈哈矿泉水的干净与清新。(3)印刷品类广告:对娃哈哈矿泉水作全面的陈述,做到可读性强,具有吸引力,贴近消费者的生活,符合消费者的需求。可定期半个月或一个月向消费者分发。(4)超市广告:7、8月份用水旺季,可在超市举办促销娃哈哈矿泉水活动。七、广告效果预测(1)广告工作计划4月份开展全面广告宣传,,开始新一轮的广告策划。(2)广告发布计划3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告。(3),在20XX年内:..娃哈哈矿泉水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名。八、广告策划书附加说明(促销配套活动):(1)与益阳日报社、益阳电视台联合举办首届银城家庭娃哈哈杯宝宝秀摄影作品大赛,评先“十佳娃哈哈产品荣誉用户”,享受娃哈哈的星级服务,扩大产品知名度。(2)娃哈哈生命健康接力——喝好水从娃哈哈做起,大型用水健康教育市民普及行动,把娃哈哈良好的企业文化,产品质量、科学的规范管理等知识能过“我爱娃哈哈双向交流活动”展示出来。(3)与“特殊顾客群”建立“一帮一”伙伴关系,大型赠水活动。定向合作单位为:公共服务区域(车站、广场、公园),提供免费饮水服务,具体由单位负责人管理,服务期为每年的5、6、7、8月份,期限为二年。